在夫面前夫侵犯中文字幕

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    阿里美團拼多多鏖戰,社區團購能破局生鮮電商?

    范向東 鯨商 2020-10-23 10:35:40

    近日,一則有關字節跳動布局社區團購消息流出開來,據說頭條成立新事業部將命名“今日優選”或“今日買菜”,該業務最快10月底11月初,在山東中部地區展開。

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    就此,鯨商向字節跳動方面進行了求證,得到了“消息不實”的答案。盡管字節跳動殺入社區電商的動作沒有實錘,但抖音電商的激進步伐大家有目共睹,而生鮮作為平臺電商“兵家必爭之地”,只要字節跳動堅定了電商路線,換著姿勢殺進生鮮,或只是時間問題。

    上周,曾獲阿里、蘇寧、KKR等知名機構投資的易果生鮮,在燒掉60億之后,最終選擇了破產重組。這個07年成立的,B2C生鮮電商“扛把子”曾風光無限,如今讓人唏噓之余,難以回避一個問題——B2C生鮮電商在中國已經走不通,與線下結合的生鮮拼團才能救行業?

    與在線商城模式的生鮮電商形成鮮明對比,疫情之后同程生活、興盛優選、十薈團接連拿到巨額融資,滴滴、菜鳥、美團、阿里拼多多等巨頭公司也于近期先后宣布進入社區團購市場,原本被各種詬病的社區團購,一時間又成了市場焦點。

    經過疫情的洗禮,社區團購的戰局逐漸明朗,這門生意的邏輯跟快消B2B有重疊之處,手握大量小店資源的巨頭開始摩拳擦掌。

    疫情重燃“拼團”激情

    所謂社區團購,基本的生意模型是平臺在小區招募團長(大部分是寶媽和便利店主),團長運營小區微信群,群里預售蔬菜水果等產品,微信小程序集合小區一天的訂單,次日集中履約配送。團長按成交額提取一定額度的傭金。

    最早被報道的社區團購出現在2016年,正是拼多多用“拼團”的方式挖掘微信私域流量,躍入大眾視野的年份,在湖南長沙出現了你我您等社區團購平臺,當年你我您就完成1000萬凈利潤。

    社區團購逐漸從長沙蔓延到全國,微信小程序的迭代和功能優化讓社區團購真正迎來了爆發。用戶通過小程序就能下單,群場景被更高效地開發,團長也不用再手工記錄訂單,社區團購的公司也能從更多的維度去做數據分析,能用更多的運營手段去吸引用戶。

    2018年年中,大量社區團購拿到融資,短短半年融資金額高達40億,其中不乏明星資本和頭部互聯網公司。鄰鄰壹、呆蘿卜、十薈團、食享會等地方平臺成為生鮮賽道的明星,不斷有創業者涌入這個賽道,逐漸發酵成中國互聯網歷史的第二次“千團大戰”。

    好景不長,到了2019年,多個社區團購頭部玩家的負面新聞不斷,美菜的美家買菜大規模撤站,每日優鮮的美日一淘逐漸銷聲匿跡,創業明星松鼠拼拼裁員80%,呆蘿卜資金斷裂破產重組,你我您和十薈團合并取暖……行業逐漸冷卻。

    疫情讓社區團購賽道迎來轉機,在此特殊時期,這個集生鮮、到家、私域為一體的業態,再次成為整個行業的焦點。社區團購行業人士張吉(化名)表示,疫情極大地教育了消費者,至少讓社區團購賽道加速了三年。

    疫情期間,各類到店零售業態運營停滯,全靠電商采購生活物資,而且春節期間物流網絡停轉,只有京東本地倉能維持基本配送,以前置倉模式為主的每日優鮮、叮咚買菜的生鮮電商雖然維持供應,但供不應求。

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    (社區團購業務模式圖,引自招商證券報告)

    從履約時效來看,社區團購的次日達介于普通網購和即時配送之間,普通網對時效性要求一般,履約時間一般在3到5天,商品品類比較全。

    即時需求則注重實效,基本都需要前置倉或附近門店來滿足需求,一般一小時送達,配送成本較高。居民足不出戶,恰好能夠接受次日或多日送達的計劃性采購,給社區團購發揮的空間。

    張吉表示,隨著疫情的結束,社區團購的單量有很大回落,但疫情讓更多人嘗試了這種購物方式,社區團購的主力受眾是居家的中老年人群,為了省錢能夠接受次日達、5分鐘路程自提。

    更關鍵的是,經歷疫情的零售店主急切尋找線上的機會,社區團購非常適合社區雜貨店、水果店消化到店的或者已有的門店群內流量,有利于店長維護客戶關系,又能給店長帶來線上、線下業務的提升。

    巨頭殺入拼團,能破生鮮困局?

    如今仍正常經營的社區團購頭部玩家,背后基本都有互聯網巨頭的身影。7月完成C+輪融資的十薈團、興盛優選,此前分別被阿里、騰訊兩次投資,后又跟鄰鄰壹合并的同城生活,以及食享會背后也有騰訊的身影。

    除了投資之外,互聯網巨頭已經開始親自下場。

    7月7日美團宣布正式進軍社區團購賽道,推出美團優選,把賣菜業務拓展到社區便利店,而后進行了組織結構調整,拔高拼團業務戰略地位。

    7月底阿里被曝出零售通事業部正在籌備組建新的社區團購部門,前妙生活創始人鄒志俊擔任負責人,向零售通事業部總經理林小海匯報。 

    蘇寧在19年上線蘇小寧,京東也推出了友家鋪子,發揮自營平臺的供應鏈優勢。

    3月拼多多宣布推出團購工具“快團團”,用工具端切入社區團購市場。8月,拼多多宣布將砸10億重金補貼,推出社區團購項目 “多多買菜”,號稱“CEO一把手工程”。

    滴滴6月開始在成都試水社區團購項目“橙心優選”,完全跳脫出行領域試水電商。

    據《晚點 LatePost》報道,阿里分兵餓了么、零售通、菜鳥和盒馬四路大軍探索社區團購,頗有內部賽馬機制的味兒。其中,盒馬最分支最被寄予厚望,9月中旬阿里CEO 張勇宣布盒馬事業群組建盒馬優選事業部,由盒馬總裁侯毅掛帥,向阿里B2B事業群業務總裁戴珊匯報。

    對于巨頭的跑步進場,張吉認為這是看到了賺錢的方式,但并不是收割,因為“社區團購門檻很低,入場容易,做大形成規模難,做到省級完全是另一個難度,能堅持到現在的玩家,成本結構都比較健康”。

    而且社區團購市場仍然在初期?!叭ツ暌幠W畲蟮呐d盛優選交易額為100億,二到十名大概250億,加上零散的邊邊角角,目前市場規模也就400億,滲透率還比較低?!睆埣硎?。

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    (社區團購盈利模型預測圖,引自招商證券報告)

    同樣社區團購團長的忠誠度并不高,不會只做某個團購平臺,簡單來說團長帶貨就是CPS分傭,哪個平臺給的優惠力度大、活動多、分傭高,他們就做哪家。

    從行業局勢看,目前一二線市場社區團購競爭激烈,但巨頭在一二線有其他零售業態布局,年輕人也不是社區團購的主力消費人群,沒有必要紅海起步,更應該先去下沉市場跑馬圈地。

    起點是團長,終點是供應鏈

    在社區團購模式中,團長起到了聯系平臺以及消費者的中間環節的作用,是社區團購平臺爭奪的關鍵資源,本質上社區團購是一個S2B2C的生意。

    社區團購能夠做到低成本交易,或者說模式成立的關鍵,便是借助于團長個人的社群及社區資源,并讓他們去服務終端消費者,跟云集等社交電商的差異在于團長的資源要足夠本地化,方便消費者自提。

    這樣平臺物流到店一次可以解決幾十家的需求,成本更低,計劃性也讓生鮮成為這個渠道更有競爭力的品類。

    自提需求讓有門店的小店主成為團長的主力人群,例如興盛優選,現在合作了30萬家門店,做社區團購是對原本業務有幫助的增量業務。相比社交電商主力的寶媽人群,小店主有給他的門店帶來客流,增加收入的需求,補貼結束后的流失率要更低,會更加穩定。

    這也是為何阿里等電商巨頭以B2B業務(零售通、大潤發e路發)切入社區團購,其本身就服務小店店主,十薈團陳郢在2020年中內部信中也表示未來要做300萬個自提點,可以預見社區團購跟快消B2B一樣,小店店主會成為社區團購平臺爭奪的資源。

    關鍵是社區小店的服務能力是有限的,社區團購跟快消B2B平臺都要想賦能小店主,必然會形成一定程度的替代競爭。

    設想一下,如果美團的社區團購業務在全國快速復制,積累的小店資源也有利于美團B2B業務的擴張,對阿里的B2B業務形成潛在威脅,這也是巨頭必須要做社區團購的原因之一。

    可能也是因為模式上的沖突,興盛優選完全獨立于芙蓉興盛,社區團購與小店本身的經營在選品和成本上有差異,而且天貓小店跟芙蓉興盛一樣有加盟門檻,也許阿里也會做一個獨立于零售通的社區團購平臺。

    回顧快消B2B的競爭,成本控制是生存發展的底線,社區團購同樣如此。生鮮大約占社區團購30%~40%的交易額,但實際上平臺可以通過非采銷的方式將分揀之前的損耗轉移給供應商,除了給團長10個點左右的傭金,社區團購最大的剛性成本是物流。

    張吉也稱,限制社區團購市場體量的并不是流量,而是物流:“讓人知道很容易,真正下單履約有難度?!眰}儲、配送需要真金白銀的投入,商品供給能力和履約能力也會成為社區團購平臺爭奪團長資源的關鍵。

    服務小店的快消B2B平臺盈利的關鍵是倉配成本而不是商品差價、增值服務,充分競爭的社區團購大概率也要從省錢能力上分勝負。

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