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    B2B如何做私域流量運營

    韋晃 托比網 2020-02-13 18:11:15

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    禁足的日子,憋不住的身子,日漸沉重的步子,怎么都停不下來的腦子……都在提醒我該寫點東西了。

    “私域流量”的定義大家都很清楚了,這里不再贅述,關鍵詞:隨時觸達、性價比高(付出代價少)、可變現/可利用/可服務。2019年的某個時間,這個單詞和其他一些互聯網圈術語突然爆紅刷屏,我一直持續不斷地跟我的團隊灌輸“如何利用熱點打造和沉淀市場運營玩法”,生怕小伙伴們被這些詞匯唬住,覺得這些僅適用于B2C、新媒體等行業, 但其實理解真正含義以后,會發現是對過往經驗的重新詮釋和二度細分,而這些看似云山霧罩的概念B2B也同樣適用。 

    價值共識的社群載體

    首先,必須得要有一個流量池,這不難理解,對于B2B來說,都在自家的CRM、APP等程序和系統里躺著,另外,搜索引擎、微博、微信、平臺等等,都是可以持續不斷的獲取新用戶、獲取流量、建立和拓展流量池的渠道。

    1.微信公眾號:現在微信公眾號的打開率是越來越低,但微信儼然已經成為我們的一種生活方式,只要大家還在用微信,公眾號就有存在的價值,而且目前也還沒有其他的媒介可以取代,國內的微博、抖音、快手等似乎都不適合B2B,海外的FB、推特、Ins、領英等也有各自定位。我個人比較傾向于將企業的微信公眾號定位于“服務”,特別是B2B企業,可以不去談獲客吸粉,不去談增加銷量,適當開發一些服務型的交互功能(必要的時候可以找第三方開發),比如:物流倉儲查詢、售后求助、技術和知識分享(在線學習、視頻直播)等等模塊,多從已購客戶的痛點去思考,從提供增值服務的角度去延伸。

    2.微信群和QQ群:感覺現在很多人都不用QQ了,是不是QQ群就會沒落呢?我的答案是不會??偟膩碚f,微信相對被動,QQ相對主動;微信群功能相對有限,而QQ群的內容更加豐富多彩,舉一個推廣的例子來說,QQ群可以利用群郵件做二次推廣,而微信群只能逐一去加好友推廣(通過率較低),其他具體比如名片、文件、公告、管理等方面的區別,網上都有,總之一句話,QQ群用起來。

    3.建立內容輸出體系:總體上注重內容質量,節奏上進行把控(優質的干貨和課程分享定期分享,平時輔之以話題討論),具體比如:運營人員定期不定期拋出開放式話題引到大家進行討論,這些話題主要以“興趣、熱點”為主,如此才能調動群員的積極性,提高參與度,切忌不要涉及政治敏感話題,運營人員要做好內容儲備,切記一定要做儲備,手中有糧,心中不慌;而干貨和課程分享以“月”為單位進行,建群初期可以適當高頻,以調動群員的積極性和熱情,后續可以進行節奏上的把控,一方面優質內容的輸出不是經常有的,而且會極容易產生審美疲勞,分享過后運營人員要開展討論,篩選形成文章,鼓勵大家通過各種渠道分享,再進入到另外一個裂變周期,再根據不同的標簽、屬性、需求等進行細分,周而復始。 

    4.線上和線下結合:線下活動可以以城市為單位,俗話說得好,聞名不如見面,見面三分情,社交媒體朋友再多也不如面對面交流,見上一面能更加加持群友們的情感熱絡和親切度,是非常必需的。

    KOL向下 & KOC向上

    “1個有實力又愛你的人>100個愛你的人>10000個喜歡你的人>1000000個認識你的人”,所謂的經典,就是永不過時。

    優質KOL的打造和運營是B2B必須要做的事情,我認為B2B的KOL需要具備以下3個特點:

    1.極強的個人光環和背書能力(可以主動打造“人設”)

    2.所屬企業具有極強的品牌領導力和行業影響力

    3.社群中的活躍分子,同時充滿正能量,且情商高

    有個前提,KOL一定要是你緊密相關的垂直下游領域,才有發言權,否則完全沒有說服力,事倍功半;當然,會有人提到另外一個指標——帶貨能力,這似乎更適用于2C行業,在B2B行業目前還不太可行,如果有相關的成功案例,也請告知一下。

    優質KOL的幾個來源、篩選和合作方式:

    1.渠道來源:自家客戶群(最簡單直接有效的途徑,彼此了解,相互認可以后直接開展合作,效率值頗高)、社交平臺(微信群、QQ群、網絡論壇等,需要一定的時間去觀察、篩選和接洽)、學術大佬(產學研人士,可以通過項目合作的方式切入)、職稱人士(比如:院士,難度系數最大,這里不多表述)

    2.用例子來說明一下合作方式,比如:舉辦線下大型行業論壇/發布會時,邀請這些KOL來站臺演講,一般來說這類大型活動必須要有一定高度和價值,既可以幫助他們建立自己的圈子和資源,還能對他個人形象及其所在企業的品牌都有加分。同時,在企業的合作項目中,比如共同申報項目、專利署名、項目開發保護等等,并給予一定的實實在在的利益,達到雙贏,甚至共贏。

    3.不同的行業KOL的數量和質量會有較大的差異,比如企業服務類Saas,雖然是典型的B2B領域,但用戶是企業中的個體,也就存在相當數量的潛在KOL,此時,從項目開始就需要有一套運作體系,從規則制定、資料/物料準備、篩選權重、利益分配、活動周期、ROL等都要進行詳細規劃。

    KOC:下沉“C”端市場,向上帶動需求

    KOC字面上的定義是“意見領先消費者”,對于B2B而言,可以定義成“B2B2C”中的“C”。搞清楚以后才發現也不是什么新鮮概念,有一家國際大廠早就把這個“下沉”的概念玩成了經典,而且已經成為我們日常工作和生活中必不可少的配置,那就是intel inside,在并不那么遙遠的上個世紀90年代,英特爾通過這個獨特的營銷手法跳過下游PC廠家,直接向C端消費者發動攻勢,取得了巨大的成功。由于社會分工的日益精細,B2B企業在各自所處產業鏈上的定位和角色也愈加明確,多數B2B企業產品沒辦法直接交付到消費者手中,不管是原材料,半成品還是簡易成品,都還需要經過廠家才能到流通環節,不了解“真正用戶”的需求、沒有議價權、沒有差異化、被動執行訂單指令等等,如何跳過下游客戶直接找到這個“C”,雖然這些“C”數量比較少,影響力也沒那么大,但可能數量更多、更加垂直、更加具有推動力,他們可以通過自己的親身體驗去影響其他消費者,也可以作為B2B企業終端客戶的角度反推回來影響采購決策,從而轉被動為主動。

    客戶轉介紹(其實就是口碑營銷)

    如果上述所說的KOL和KOC是垂直延伸的話,那么“客戶轉介紹”就是橫向拓展。

    網傳著這樣一個數字:開發一個新客戶的成本是維系一個老客戶的6倍,雖然沒有什么客觀依據,但道理是對的,在各行各業都適用。麥肯錫曾經有項數據:在所有購買決策中,有20%~50%的決策背后的首要因素是口碑,而我認為這個百分比在B2B會更高。

    我一直對B2B企業或平臺通過所謂的“補貼、領紅包、送現金”來拉新、來促活持保留態度,因為那是一個無底洞(這里忽略財大氣粗的企業),如果你沒有足夠出色的產品或者內容作為支撐,那么要么停留在PPT公司階段,做友商的備胎,要么靠“補貼”做大的企業,數據確實很漂亮,但真實的用戶數量很少,質量很差,忠誠度很低,危機來臨的時候倒下得也越快。

    除了上述所說的KOL(個人)以外,越來越多的B2B都有自己的大客戶組,這些大客戶是標桿,是榜樣,利用他們自身的行業地位所造成的影響力,以點帶面進行輻射,驅動同業友商、競品、跟隨者等都主動(甚至只能被動)認可和接受這個產品。

    給你的客戶一個傳播的理由,最基本的前提條件是“要先得到客戶的認同”,如果連客戶自己都沒有成功,還怎么指望幫我們介紹客戶,其次,要去洞察客戶愿意轉介紹的心理動機,TA為什么愿意這么做,是說服別人以后所帶來的精神上的成就感,還是利益誘導所帶來的實際經濟收入,亦或是一路相伴成長所造就的純粹情感。最后,一定要珍惜這些愿意幫助我們的粉絲客戶,持續保持產品和服務的滿意度,即使偶爾犧牲一些自己的利益,也要相信他們所帶來的回報。

    轉介紹的幾個細節

    1.我們一直在強調B端“客戶”和“用戶”的區別,簡單解釋,用戶就是直接使用者,而客戶未必是直接用戶,但“轉介紹”的潛在對象不一定就非得是企業的決策人(或者老板的親戚),可以是直接用戶,比如財務人員、采購人員、研發技術人員、甚至只是現場的操作工,不同的合作對象要采取相當的溝通和合作方式。舉個例子,Saas就是由企業采購、其員工使用的典型代表,企業的員工才是真正的使用者,他們在使用過程中的體驗,會影響到整個產品的增購和續費,甚至直接影響到SaaS產品的存活。

    2.BD和營銷人員要做好前期準備,包括潛在客戶/用戶池、溝通話術、申請企業的資源和政策支持等,建立動態漏斗,不斷篩選和更新,把有限的資源集中到有效的客戶中。

    3.“客戶不跟蹤,到頭一場空”,持續保持進度的跟蹤,達成的一定要有所表示,沒達成的進行改進。

    寫在最后:

    可以預見,未來幾年經濟下行壓力劇增,時不常還有黑天鵝事件攪局,增量市場會越來越難,如何把存量盤活就是B2B的一個重要課題!私域流量,盤出了包漿,盤出了價值,就盤活了自己,而且能活得很好!

    作者:韋晃,10+ B2B老兵,個人微信:weihuang-xm,歡迎來聊。

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