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    30倍成長空間,中國企服市場未來何在?

    趙宇 深響 2019-11-29 18:57:21

    作為一支成立了19年的老牌基金,目前擁有62億美金資金管理規模、58家獨角獸、68個并購以及36個IPO戰績的GGV,早在多年前就將目光投向了企業互聯網——企業服務是GGV關注的四大核心板塊之一。團隊在企業服務領域大約投資了近10億美元的資金,其中,SuccessFactors、Zendesk 、Square 和 Slack等公司完成IPO上市。在中國的企業服務板塊,GGV投出的獨角獸企業還包括美菜網、金山辦公、Geek+、BOSS直聘、擴博智能、同盾、找油網、聲網等。
    11月8日,GGV舉辦了“2019 GGV Evolving Enterprise企業互聯網變革大會”,多位管理合伙人與海內外企業互聯網市場一線從業者共同分享了他們對全球企業互聯網今日的洞察,及未來的判斷。

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    無論中美,企業服務都是今年當之無愧的熱門領域,而即便在大量資本涌入的情況下,這個市場之廣袤仍然有著巨大的發展空間。尤其是在起步較晚的中國市場,市場的天花板還遠遠沒有達到。
    “中國SaaS市場,今天大概是不到200億,其實還是非常小。如果計算平均每一家企業每年SaaS的支出,美國是中國的30倍,這也意味著在中國未來的SaaS花費如果達到美國的水平,市場的空間還有30倍,”GGV紀源資本管理合伙人符績勛在活動現場表示。
    在11月8日的活動后,記者采訪到了三位GGV紀源資本管理合伙人符績勛、Glenn Solomon、Jeff Richards,以及執行董事吳陳堯、投資副總裁Oren Yunger和高級投資經理麥采堯,了解他們從自身的投資經歷出發,對中美行業一線今天最新的觀察和洞見,看已經在快速發展的全球企業服務市場,仍然有哪些投資及創業的新機遇。
    以下為整理后的采訪實錄,以饗讀者:

    01

    企業服務領域的投資機會

    Q:未來的三到五年,中美兩國在哪些企業服務領域還有早期的投資機會?

    吳陳堯:在大的領域當中,每一個行業都有特別多的投資機會。針對中小企業軟件,基于SaaS和基于數據的軟件加服務的形式,是整個中國經濟發展的必然。從人才和市場的格局來說,中國相對于美國是落后的,美國和世界其他地方的機會非常多。因為GGV在全球投資,所以我們也會在這個領域布局,但是不一定都是中國。

    其中,Enterprise-Focused SaaS,GGV在這個領域里投過Slack、WPS等有好回報的公司,在這個領域里還有很多早期布局的機會。AI-Driven Software剛剛進入市場,現在很多公司都是新的公司??傮w上來說,這一塊的機會可能不一定特別適合早期,尤其是EnterpriseMarketplace,賽道上是有巨頭的,但是它單個的體量可能比Enterprise-Focused SaaS更大。

    Q:企業互聯網領域的公司發展有什么特點?2015年的投資熱潮之后,可以總結出什么經驗?

    符績勛:我覺得企業互聯網跟To C、To B不一樣,To B的市場需要靠更好的產品、技術去拉動,它不可能純靠銷售和關系做營銷。在前期,有些企業是做了一個產品,但是在產品標準化、技術等各個方面,還達不到用戶的要求,大家在發展的過程中追求的是速度更快。

    另外,企業互聯網公司的成長路徑相對要長一些。例如美國的企業互聯網公司,成長的過程相對要線性一些,它是幾何性的增長,到了一個拐點會有爆發,但是這個路徑往往需要一個時間的周期?;谶@樣的考慮,在中國,企業的消費習慣、使用產品的習慣等也需要慢慢地去培養。培養的過程需要有好的產品、技術去支持,因此我們在選擇企業互聯網方面合作項目的時候,其實更看重的是他們的產品、技術,包括背后主導的一些人。

    Jeff Richards:在10年或15年前,美國市場也同樣曾面臨挑戰。當時人們把優秀的產品推向市場,但市場還沒有準備好。至少在美國目前的市場現狀是,一些企業在吸引客戶購買那些突出的技術方面用力過猛。這就是企業家們所犯的錯誤之一。

    第一,他們并不真正知道自己什么時候具備了我們所說的“產品的市場適應性(Product Market Fit)”?它是否能在某個點上打動客戶,讓他們購買并使用它,并且不會關閉我的平臺?

    第二,在很多時候,推出的技術很快就會被采用,但并不持久。有時候企業家會籌集一大筆錢,因為他們認為自己的產品能夠適應市場,但其實不然。他們會為了把產品推向市場而去燒錢。在美國,客戶不會為你的失敗買單。

    第三,當你的產品適應了市場并且發展業務時候,業務很復雜,需要時間來構建。

    如果你問一個典型的美國企業家:“你認為你需要多久才能達到1億美元的收入?”很多人會說:“可能需要10年?!钡梢月齺?。更激進一點的回答可能會是5到7年,但實際上,一般會需要7年-10年的旅程。

    一旦你堅持過去,情況就會變得非常好。當你的產品開始真正適應市場時,你的生意每年收入能超過1億美元,開始在市場上獲益良多,成為業界的翹楚。你可以讓你的公司上市,獲得更多品牌認知度。所以,實行企業家輪換制并打造良好的企業環境會帶來很多好處,但這通常需要更長的時間。

    ——美國的消費領域也是這樣:美國的消費群體和市場機會相對較小,但是一旦在美國獲得認同,它會迅速發展起來。

    在企業服務領域,一般不會由某家企業一手引領驚人的變革。它往往是一個更長的旅程,但可能會帶來非常大的收益。我之前舉過ServiceNow的例子,這是一家有著十幾年歷史的公司,市值460億美元,但這是多年積累的結果:最初的五年,公司的收入只有幾百萬美元。

    Q:產業互聯網這個行業本身具有一個高投入、周期長、盈利難的特性,相對于之前服務回收周期比較短的移動互聯網,GGV會有相對應的策略嗎?

    符績勛:任何的產品,不管是物流還是農產品,或者是油品的分銷,產業互聯網確實需要布局,因為它從上至下的供應端,再到小B端,都要把信息和交易撮合,甚至做到配送等等。前期的投入是很大的,但是我們還是要回歸到一個業務模型本身的合理性。不管任何生意,你都可以看LTV,即有效的生命周期價值是否大于獲客成本。對于任何行業來說,你都可以用這個模型去分析和研究。

    Q:怎么看待風口和泡沫之下,一些沒那么好的項目也得到了大筆融資的現象?

    符績勛:行業在錢很多的時候,就更容易形成泡沫。2016年到2018年的上半年,這個市場的錢還是偏多的。從去年下半年到今年,整個市場中被投資出去的錢少了很多。隨著錢越來越冷靜,公司的估值也會有一些變化。當錢太多的時候,資本的效率是低的,大家互相競爭,錢沒有用在實處,但是錢少的情況下,資本效率提高了,而且生存下來的公司成功概率會更高。

    02

    中美兩國企服市場的異同

    Q:很多人不看好在中國做SaaS,認為中國市場的需求太復雜,而且定制化的需求更多,企業對于數據安全顧慮也多,SaaS不好存活,怎么看這種觀點?

    吳陳堯:在美國,大企業愿意為純SaaS付費,依靠SaaS可以得到很好的收入和成長。但是在中國,各個公司通過SaaS切入整個公司的交易環節,產生交易之后,再從中間環節收費。美國的Square就是這樣做的,中國也有美菜網、找油網等企業在做這樣的事。我們已經投資了一家為保險經紀行業提供SaaS的公司,以后還會在更多的垂直行業尋找類似的公司,通過SaaS提高企業效率,通過積累企業的數據和交易變現。

    Q:怎么看目前中國企業服務領域和全球市場的差異?國內的企服市場有沒有一些特色的發展模式?

    麥采堯:我知道有一種比較有特點的創業方式是To C To B,即先讓企業內部的個人覺得好用,然后幫助軟件做銷售。我們在中國投資的公司里面,酷家樂、BOSS直聘等都是這樣的模式。我們在看這類公司的時候,評判標準就是產品是否真正解決了企業內部的痛點。

    在目前的中國市場,消費者養成了為產品付費的習慣,比如說我們對網易云音樂、QQ音樂、愛奇藝付費,在工作當中如果有一些功能、軟件可以給用戶帶來方便,用戶也會付費。因此,一家企業服務公司如果真正有終端用戶愿意付費的產品形態,就可以得到比較快的成長,有比較好的收入。

    Glenn Solomon:美國企業軟件領域正在發生的兩件大事,對GGV的投資方式產生了重大影響。首先,全球的公司都在成為軟件化的公司。每個行業都是這樣,甚至包括那些在采用新技術方面一貫緩慢的行業。例如,美國的達美樂比薩是一家和肯德基類似的快餐連鎖企業,它遍布全美各地,有派送披薩的業務。我和Jeff上大學的時候,人們通常通過打電話來訂披薩。

    如今,他們幾乎所有的訂單都是通過手機app或者網站完成的。這樣一來,他們的生意紅火多了,因為他們可以知道是誰下的訂單,從而為其提供更多的食物、飲料和甜點。他們會慢慢了解你,而不僅僅是讓你打電話訂餐。他們還可以開始預測需求何時到來,這樣就可以更好地管理成本。達美樂披薩的業務已經數字化了,估值也在過去十年里增長了十倍,因為他們變成了一家軟件化的公司,各個行業都是這樣的趨勢。

    第二件事也正在全球范圍內發生。15年前,在美國本土的軟件公司會面向本土的公司銷售產品,最多有一些是面向歐洲,僅此而已。如今,這種公司軟件化的趨勢正在全球范圍內發生。所以,我們投資的公司都有更大規模的市場,因為這是一個全球市場,各行各業的公司都在軟件化。

    如果你正在打造軟件,那么你可以把它賣給全球的每個行業。五年前,在SaaS業務領域,美國只有19家SaaS公司的估值達到10億美元或更多,如今則已經達到了70家。5年內獨角獸公司數量增長了3.5倍。如今,有11家公司的市值超過200億美元,與5年前相比,估值顯著提升。

    在這樣的背景下,有幾件事對于GGV的投資來說非常重要。

    首先,在公司軟件化大行其道的時代,軟件開發人員的角色非常重要。如果你能吸引這些人才,那么你就能做得很好。你可以采用自下而上的模式讓開發人員采用該軟件,因為他們在組織中舉足輕重。

    一種方法是提供開源軟件,因為開發人員喜歡開源,這樣他們可以去利用這些技術。如果他們覺得有用,自然就會開始采用。通常因為軟件是可以免費使用的,他們還不需要得到公司的批準。我們在開源軟件公司上的投資越來越多,如果開源軟件流行起來,那么人們就能在開源軟件的基礎上構建商業模式。

    其次,商用的開源是一個巨大的機遇。在這方面,雖然開發人員越來越重要,然而開發人員的數量畢竟有限。因此,有一些公司通過提供解決方案讓知識工作者越來越像開發人員,而且無需編寫代碼就能構建軟件。如果全球的公司都在向軟件化過渡,那就會孕育出一個非常巨大的市場。你也可以向SMB公司銷售產品,因為中小型企業的數量比大公司多得多。

    Jeff Richards:早在2000年,當Salesforce上市的時候,曾經有人分析道,這是美國第一家云軟件公司,Salesforce的整個市場機會是100億美元,這也是公司所能達到的最大規模。如今,Salesforce的收入超過100億美元,估值則為1500億美元。

    所以,我認為同樣的事情也會發生在中國,在你看來很不起眼的產業,規??赡軙认胂蟮囊蟮枚?。10年前,面向中小型企業的科技公司的總市值大約是100億美元,而現在是2500億美元,而這個趨勢在10年前并不明顯。我認為我們在過去十年中所看到的只是市場機會,因為比如全球人口持續增長、技術在企業端的滲透、海量的初創公司、智能手機在全世界普及等事件帶來的機遇是10年前任何人都無法預見的。

    符績勛:多年以來,美國SaaS公司利用信息化、數據化自有業務的增長,估值翻了十倍。這本身造就了它在信息化IT領域的消費,然后消費本身形成了后續的軟件作為服務,成為這個公司的發展機會。在整個云化的過程當中,整個軟件服務會被搬到云上,很多系統進入了多云的平臺,即便是在中國,除了亞馬遜、阿里云,還有其他家的云服務。在這種情況下,服務和整個后臺體系都更加復雜,后面就呈現了所謂的“多云管理”這樣的機會,因為他們需要有更好的工具和產品來幫助他們去維護云化的一些服務。

    我們再看看中國的發展,整個信息化的消費,包括產業的結構,現在還是處在一個非常早期的階段。中國IT的消費大概是GDP的1%,美國的GDP體量是中國的1.5倍,但是它的IT消費占比是5%,所以這里還有很大的提升空間。另外兩國很多產業的結構也很不一樣,所謂的流通企業占整個市場的20%,所以這里還有很多扁平化、結構性的調整,是今天呈現給中國的機會。

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    與此同時,軟件作為服務是一種手段,我把軟件提供給你,但我的收費模式有所不同。在美國可以用軟件收費,在中國可能很難。包括很多大企業的付費模式,他們沒有這個概念。尤其是頭部的國企、央企,他們的消費,包括很大的銀行,都是一次性消費,而不是租賃式消費,這當中就會產生不一樣的機會。

    在商業模式的變現中,軟件作為服務、云化肯定是趨勢,越來越多的服務會被搬到云上。但是美國的通用模式不一定完全會搬到中國,我們會有自己的商業變現方式。我相信在未來的三到五年,我們可以看到跟美國市場不一樣的地方。

    Q:在中國談到任何創新領域大家都要考慮創業公司和巨頭的關系。在美國,尤其是企業服務領域,大公司和創業公司一開始是如何相處的?

    Jeff Richards:美國的情況與中國是類似的。比如,微軟是一個市值萬億美元的公司,但是每個人都認為微軟并沒有包攬所有的服務類別。比如美國有Microsoft Office,類似于WPS,在全球擁有數億用戶,在這一領域占據主導地位。但它并沒有產生額外的限制。

    正如Glen和績勛前面提到的,70家公司在過去5年里已經發展成了估值10億美元以上的獨角獸。所以大公司的好處在于他們教育和拓展市場、提供基礎設施,但是他們的創新能力通常比不上很多的小型風險投資公司。

    眾所周知,美國的甲骨文公司是科技巨頭之一,市值1600億美元。創始人拉里·埃里森在2018年發表言論說:“我認為云技術都是扯淡?!边@段視頻可以在YouTube上看到。他是在一個會議上說的。這是商業運作,這是市場營銷,這是主機業務。沒有云,更談不上云計算。這就是甲骨文,它是世界十大科技公司之一。所以,這個例子說明一些大公司之所以不太注重發展云計算業務,是因為他們看不到小企業能看到的機會。

    再比如,美國還有Shopify獨立平臺,目前市值350億美元,他們正在運營的業務可能本該是亞馬遜或eBay擁有的業務,是很多該領域的公司早就開展的。然而,他們并沒有像Shopify的創始人那樣看到機遇。所以騰訊、阿里巴巴、百度、字節跳動、小米等公司都在中國的生態系統中扮演著非常重要的角色,但市場上將會有大量的機會可供企業家們去尋找。

    在SaaS發展的初期,也就是2000年中期到2010年間,人們都擔心這塊蛋糕會被微軟、甲骨文、谷歌、Salesforce等公司瓜分。市場發展得非???,以至于大公司無法抓住全部機會。這讓企業家們能夠有機會從風險投資家那里籌集資金,在各自的領域里創建了不起的公司,這也是創業生態系統的神奇之處之一。

    Glenn Solomon:我想補充一點,在美國很多大公司并沒有進入這些市場與那些初創企業競爭,而是先讓它們成長,然后用很高的價錢收購他們。比如,微軟公司以250億美元的價格收購了領英。其實微軟本可以嘗試自己創辦一家這樣的公司,但是它給了領英蓬勃發展的機會。

    Salesforce最近以170億美元的價格收購了Tableau,這家公司在商業智能市場上的表現可圈可點。同樣,Salesforce一度有過自己的嘗試,但是沒有成功。于是他們干脆出去收購了一家專注于這個領域的公司,這樣的例子有很多。

    我們講了一些挑戰,比如產品的市場適應性,避免過度消耗資本,以及建立團隊等。但如果你運作得當,那么我們就會努力推動這些公司盡可能快地去真正主導他們的市場。因為這樣一來,像谷歌、Salesforces、微軟和Amazon這樣的公司就很難與其競爭了。他們接下來通常會試圖收購這些公司,但要付出很高的價格。

    如今,創業企業百花齊放,Twilio就是一個很好的例子。Twilio是一家美國公司,曾經估值約20億美元。他們在一個與Amazon網絡服務(AWS)非常相似的領域展開競爭。AWS是一個年收入400億美元的業務,估值可能已經超過了5000億美元。當Twilio還是一家私人公司時,許多風險投資家的看法是:他們會被Amazon干掉,因為它太接近AWS的業務了。

    如今,Twilio已成為一家價值200億美元的獨立公司,而且反過來正在收購其他同類公司。所以,通常情況下,即使是一個由大公司主導的領域,有風投支持的公司也是可以進入的,并可能帶來一個很多人沒有看到的巨大機會。

    Q:中國的企業服務賽道真正爆發,會是什么時候?會像美國一樣嗎?企業服務的市場空間為什么在美國會更大?

    符績勛:簡單地說一下美國的市場,它的信息化消費與GDP的占比大于中國,經濟體量也差不多是中國的1.5倍?;谶@些數據,你可以看到美國信息化的消費、軟件的消費是遠遠大于中國的。投資比例方面,美國從資本投資來說,差不多是7:3,以往更多的錢都投在了企業互聯網領域。

    在中國來說,這個比例正在向企業互聯網傾斜,顯然這兩年的趨勢是比較明顯的。前面幾年我們還在看社區電商、社交、短視頻等新趨勢,近幾年大部分的關注點都在企業互聯網。當然我說的企業互聯網是大企業互聯網,這里面涵蓋了IoT as a Service,還有產業互聯網。

    Jeff Richards:以美國為例,Salesforce在2004年左右上市,所有人都認為這是SaaS公司的爆炸式增長并成為上市公司的井噴時候。在過去五年,這個領域的獨角獸企業從20家增長到70家。但是要看到,真正形成趨勢用了很長時間,而這種趨勢日益凸顯。不難看出,投資者們在該領域持續投資,因為他們相信這個市場會持續增長。

    Q:現在軟件公司出海是什么樣的生態?中國在海外的軟件公司有什么樣的機會?東南亞的創業公司是什么樣的心態?是不是我們未來投資的方向?

    符績勛:一兩個月以前,我去了印度,走訪了很多企業,也包括當地的一些初創企業。當時有一家公司講了他們投資的主題,其中一個叫做“全球SaaS”。為什么會有這樣的主題?其實印度很有意思,它也算是世界IT的工廠,這么長時間下來,印度的軟件外包做得還不錯。印度每年學工程專業的畢業學生有200多萬,也就是說印度軟件科技的人才有很多,印度的自有市場、消費不如中國,但也有一些基礎的優勢。

    然后印度的語言、文化可以銜接歐美國家。這就意味著在做“全球SaaS”的時候,印度企業可以把原來做的軟件產品化、標準化,然后服務歐美的企業,這是印度、東南亞跟中國不太一樣的地方。到海外看市場的時候,我們要看當地的優勢、資源、市場、消費分別是怎樣的情況,根據這些情況再來捕捉一些有意思的機遇。中國可能自有消費、IT消費在快速地增長,但是在整個印度和東南亞地區來說,現在還是To C的市場。

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