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    產業互聯網會是下一波IPO浪潮的主角嗎?

    金明 高鵠資本 2019-11-26 13:42:46

    整個中國的投資圈都越來越重視To B的投資,除了在美國市場大熱的企業服務模式(以SaaS為代表)以外,具有較強交易屬性(包括商品和服務)的產業互聯網尤其被資本看好。令人興奮的是,頭部產業互聯網平臺的交易和收入規模已經很可觀,未來2-3年也許能有批量企業走向IPO。

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    高鵠有幸先行,自2016年幫助汽車產業互聯網平臺——大搜車融資開始,就持續與各個領域的產業互聯網領袖深入交流,陪伴創業者一起成長,探索產業互聯網成功的奧妙。很多朋友在問,到底什么是產業互聯網?怎么評價一個產業互聯網公司的好壞?對此,我們的認知是:

    “消費互聯網”創造價值的方式,通常是在多個行業的一個環節實現廣度連接,以電商為例,它是在多個行業,從賣家到買家這一個環節,實現廣度連接。而“產業互聯網”的典型特征是:在一個垂直行業的多個環節實現深度連接。核心關鍵詞有三個:一個行業、多個環節、深度連接。

    這一發展路徑,是一批批創業者試錯趟出來的。第一批殺入產業互聯網的創業者們,有的慣性的采用了消費互聯網的打法,只覆蓋行業的一個環節,通過補貼等方式做大GMV。這是典型的用“消費互聯網”的模式來做“產業互聯網”,因為做得太薄,上下游一擠壓,就難以生存了。

    經過這幾年的發展,越來越多的產業互聯網創業者們,開始在多個環節構建連接,做深做重,在產業鏈里獲取的利潤空間也越來越大,甚至開始影響和重塑整個產業鏈。

    產業互聯網的上述模式特征,決定了互聯網巨頭們在這個領域并不具有絕對的競爭優勢,因為做深做重的打法離不開深度的行業理解和資源,離不開BD和地推這樣的臟活累活。而且,很多頭部的產業互聯網公司,創立前幾年在產業中埋頭做連接,在完成商業拼圖之前用戶和收入規模有限,很難用量化指標來衡量產出價值,這與巨頭們成熟的KPI考核體系相違背。

    所以,這是屬于創業者的廣闊天地。

    01

    什么行業適合做產業互聯網?

    產業規模要足夠大

    那到底要多大才合適?

    一個消費互聯網平臺,所覆蓋的行業市場規模沒有上萬億,平臺效應很難起來。適合產業互聯網的、能達到萬億級規模的行業屈指可數——服裝、醫藥、汽車、MRO等。但產業互聯網對市場規模的要求相比消費互聯網要低個量級,上千億就不算小了。

    產業互聯網企業深扎一個行業,通過連接更多環節就有可能吃到多環節的利潤,哪怕行業市場規模小一些,多環節的價值創造依然能支撐一家平臺的高價值。

    阿里巴巴上個財年的GMV是5.7萬億人民幣,淘寶和天貓收入約為2000億人民幣,支撐了其近5000億美元的市值。假設在一個5000億人民幣規模的垂直行業,頭部產業互聯網公司如果能占到20%的市場份額,且綜合毛利率達到20%的話,就能創造200億人民幣的收入,潛在市值有可能達到500億美元,這與大紅大紫的拼多多不相上下了。超過5000億規模的行業有十幾個,產業互聯網大賽道有機會誕生數個拼多多。

    產業鏈要足夠長,且存在低效環節

    產業鏈足夠長,通過平臺提高協作效率創造的價值空間就大。

    典型的行業如車后市場,一輛汽車的零配件有數千到上萬不等,中國有僅縣級行政區就有近3000個,除了輪胎這種客單價高的大件標品的大品牌,絕大多數零配件企業沒有能力覆蓋全國渠道,產品出廠后要經過多層批發商、經銷商才能鋪到門店,中間環節巨多,浪費極大,所以汽車行業的零正比至少有兩倍:一輛整車拆成零配件來賣,至少能賣出兩倍的價格。

    產業鏈上每個環節的玩家要適度分散

    產業鏈兩端都非常集中,肯定不利于建立產業互聯網,但是否越分散越好呢?實踐中,兩端都極度分散的行業,在建立連接時往往會面臨沒有抓手的局面。最極端的例子是打車市場,在千萬司機和幾億的乘客之間建立連接時,很難借到巧勁,最好的辦法還是通過巨額的補貼來建立交易習慣。

    此外,產業鏈兩端過于分散的話,頭部的產業互聯網公司難以一家獨大,后來者也容易抓取一部分客戶迅速做大規模。

    最理想的格局可能是一端相對分散,另一端相對集中。以新車市場為例,一端是上百家整車廠,另一端是十幾萬家車商,通過BD鎖定一家整車廠,就可能撬動上千家車商,而連接了上千家車商后,進而就能鎖定更多的整車廠,如此循環,即容易做大規模,又給后來者制造了較高的進入門檻。

    我們與大搜車創始人姚軍紅談到這一話題時,他認為汽車行業具備如上幾個核心要素,并且汽車交易重交付重服務,消費互聯網完全啃不動,而產業互聯網可以做出更大價值:

    第一,中國汽車市場巨大,大到可以影響全球汽車市場。

    第二、產業鏈條長,資產又重,產業鏈上每一次錯配浪費的價值都很大。

    第三、產業一頭集中一頭分散。整個行業有上萬個配件生產商,一百多家整車廠,二十來萬家渠道商,上百萬家服務商,所有人都在圍繞車做事情。

    如上幾個條件,決定了汽車產業互聯網多環節連接的價值。中國市場本身又大又分散,許多產業上下游鏈條天然就長,這種特性決定了許多細分行業具備做產業互聯網的機會。

    02

    何為多個環節?

    多個環節的連接,核心價值是改變行業協作方式,從點狀協同變成網狀協同。

    為什么要強調“多個環節”?

    在一個鏈條長、效率低的行業,單環節連接起到作用有限,賺取的利潤也薄,且容易被上下游擠壓、同行蠶食,立足不穩。

    以母嬰行業為例,品牌方的毛利通常高達60%,這還不包括從終端到消費者的零售毛利,這是一個利潤足夠豐厚的行業。

    但是原有模式下中間環節太多,導致市場參與者都生存艱難:品牌方需支付高額的廣告費吸引消費者,組建和維持一支全國性的銷售團隊也代價不菲;經銷商實力有限,一旦出現商品滯銷,其庫存和資金壓力就會巨大;零售端竄貨嚴重,價格混亂,零售商只有靠惡性的價格競爭吸引消費者。

    整個產業鏈上下游脫節,鏈條兩頭(品牌方和消費者)的信息沒法有效的互通,經常產生商品和消費者需求不匹配,價格體系混亂等問題。

    如果產業互聯網創業企業只參與產業鏈的一個環節,則難以改變整個行業面臨的困境。唯有打通行業的“多個環節”,重塑行業游戲規則,才能讓品牌方和消費者都得到滿足,同時自己也能賺取足夠的利潤,在行業生態中的地位也會更穩固。

    既然是多個環節,先從什么環節切入更好?

    入場的姿勢沒有定勢,取決因素主要有兩個:一是起步時的優勢資源,二是看哪個環節更容易撬動其他環節。

    還拿大搜車來舉例,汽車產業最核心的是品牌商與流通渠道,大搜車先從流通環節中的相對弱勢的環節入手:給二手車商免費做SaaS。單個店鋪的實力薄弱,但打通了幾萬家車商的平臺力量就不容小覷了。

    沉寂的頭三年,大搜車沒一分錢收入,姚軍紅這樣描述當時的感受:像走在黑暗隧道中,覺得往前走會有光,但也不知道還要做多久,是不是能熬住見到光。

    到2016年,大搜車已聚集了相當可觀的車商的力量,開始撬動產業鏈上其他各方資源,終于“見到了光”——獲得了由螞蟻金服領投的C輪融資,推出主打“1成首付,先租后買”的汽車新零售品牌彈個車。在與第一家汽車品牌標致達成合作后,其他品牌就快速跟了上來,而汽車品牌的影響力又幫助打開了C端,1年時間大搜車賦能車商開出4000多家彈個車社區店,更多的渠道資源又進一步撬動更多的汽車品牌與之合作。

    所以,做產業互聯網,第一個切入的環節,選對難,做好也難,這是公司的0到0.1階段。不同于大搜車從用SaaS切入渠道,母嬰產業互聯網平臺“海拍客”從既有優勢資源——供應鏈入手。

    海拍客創始人趙晨原來是天貓國際負責人,他發現海外供應鏈正是縣城、城鎮母嬰店最缺的資源,于是海拍客把海外品牌供應鏈聚攏過來,給全國下沉渠道母嬰店供貨,只用四年時間就拿到了三個漂亮的數據:連接了17萬家店,覆蓋中國50%的縣城母嬰店,與眾多一線品牌實現了戰略合作。

    從0到1這個階段,海拍客的價值創造在于,連接了品牌商、物流倉儲等基礎服務商、下沉母嬰門店這幾個環節,跳過了橫在他們中間的N個中間商。

    該從標品還是非標切入?

    早期的產業互聯網創業者有不少是通過標品切入(例如大宗商品和汽車機油等)的,在一段時間內出現了GMV的快速增長,但是切標品毛利低,甚至出現了扣除補貼后毛利為負的情況。因此,有些投資人會認為做標品的產業互聯網無利可圖。實際情況也許并非如此,切標品和非標各有利弊,哪個角度切入皆可,我們更應關注切入后如何加大企業自身在產業鏈中的影響力。

    切非標品的好處是上游供應商通常比較分散,價格相對不透明,傳統電商在非標品上也沒有必然的優勢,產業互聯網創業公司想要站住腳跟相對容易。缺點是如果SKU和供應商過于分散,難以形成規模效應,先行者很難通過規模建立門檻,容易出現一個行業存在數個玩家且規模都難以做大的局面。

    相對而言,標品則會更多面臨來自傳統電商的沖擊。但如果創業者能夠撕開一個口子,或在上游跟某些大品牌深入合作,通過定制化產品與電商錯位競爭,或在下游影響消費者的心智,推動自有品牌,這些方式都能提升毛利,并對后來者形成一定的門檻。

    03

    何為深度連接?

    深度連接的表現形式是網狀協作,產業上下游越是離不開這張協作網,說明連接的就越深。在0-1這個階段,有幾個繞不開問題需要考慮。

    是否一定要走到交易?

    在產業的數字轉型和智能改造過程中,如果只停留在信息平臺層面,企業能賺錢但往往做不大。我們觀察到的情況是,創業者們不管從哪個環節入場,都在努力往交易走,這里所說的交易主體包括了實物和服務。

    大搜車用SaaS這一數字化管道,持續鋪到產業中的“各家各戶”,在數字化的節點上“織協作化網絡”,先后推出了汽車融資租賃產品“彈個車”、專注于二手車交易的優質車商聯盟“大搜車家選”,后續還會孵化圍繞汽車交易之外的新物種……

    地推是標配

    如果只靠技術就能完成連接,互聯網巨頭們早就把活兒都干完了。每個行業每個環節的數字化場景都不一樣,創業者需要在行業中扎得很深。

    TO B少不了與人打交道,BD是必有的,包括針對大B的公關和針對小B的地推:先用SaaS切入,讓商家裝上系統后還要教商家用起來,之后還要在產品迭代中持續跟蹤,甚至要監督、指導店鋪的運營。

    進入交易環節后,地推還要持續了解C端的需求,幫助商家提高復購。目前頭部的產業互聯網公司,上千人的地推和服務團隊幾乎是標配。

    產業互聯網中的地推,就像是消費互聯網中的流量廣告,誰家都要做,而且速度還要快。海拍客和大搜車用了較短的時間,就覆蓋了全國50%以上的目標商家。

    通過數據的積累,智能化的指導地推的工作,人效能得到明顯的提升。有的產業互聯網平臺,采用了地推與呼叫中心相結合的方式來降低運營成本??傊?,一支有戰斗力的地面隊伍永遠不可或缺。

    物流、墊資、吃庫存,該干還得干

    理想的互聯網業務模式下,平臺最好不用承擔物流成本、不用墊付資金、不用承擔庫存風險,能做到以上三點的是英雄,但做不到的也絕不是狗熊。

    如果社會化物流不能滿足行業客戶的需求,如果墊付資金能夠賺取顯著多的利潤(壞賬風險可控是前提),如果吃庫存能大大提升流通的效率,那么以上這些就值得干,這些也恰恰可能是擋住競爭對手進入的門檻。

    海拍客在母嬰產業上的實踐,完美詮釋了產業互聯網模式的三個要素:一個行業、多個環節、深度連接。

    母嬰在中國是快消品大類,前文已經陳述了這個行業的痛點。海拍客深扎母嬰行業四年,用互聯網技術打通生產、分銷和營銷這三個環節,突破了傳統B2B平臺僅能在分銷環節提效的瓶頸。從生產端高效且直接地連接到母嬰門店,多環節的深度連接產生的價值是顯著的:

    1)分銷端:基于覆蓋全國17萬家母嬰店的在線分銷平臺,有效縮短不必要的中間環節,提升分銷效率,并將傳統經銷商壓錢壓貨的舊模式轉變為現款現貨的平臺新模式。

    2)生產端:憑借強大的數據挖掘,有效發掘市場空白,改變傳統的品牌設計與定位模式;通過區域模型向全國模型的轉變,在產品生產上實現規?;嵘?、彈性供應鏈及快速迭代。

    3)營銷端:通過系統賦能門店,提供給母嬰店主高效且多樣化的線上營銷方案,突破了消費品依賴品牌廣告的傳統營銷方式。

    海拍客對母嬰產業鏈各重要環節的運作方式進行了深度改造,實現了對各環節利益的再分配,提升了整個行業的效率,實現了與寶潔、聯合利華、達能、雅培等品牌巨頭的戰略合作,并幫助諸多新興品牌拓展了市場。

    04

    產業互聯網是屬于創業者的廣闊天地

    自2016年幫助大搜車融資開始,高鵠資本就持續與各個領域的產業互聯網領袖深入交流,陪伴創業者一起成長,我們深刻的感到:產業互聯網是屬于創業者的廣闊天地。

    一是,互聯網巨頭們的優勢在產業互聯網上難以直接發揮,燒錢加快不了產業互聯網企業發展的進程,C端的流量也不是首要條件。

    二是,這一波產業互聯網與上一輪垂直電商、B2B信息平臺不同,每一個產業都是獨立的戰場,需要創業者打通產業中的多個環節,涉及到的場景之復雜、決策之重,不是用同一個基礎設施網絡就能解決問題的。

    三是,產業互聯網的發展節奏就是“先慢后快、厚積薄發”。對比消費互聯網的幾何級發展,產業互聯網的發展更像是爬樓梯,要經過更多的積累后才可能迎來爆發。積累的過程比較漫長,因為產業中每個環節的打通都非易事,但一旦打通了,爆發速度就會很快。而在互聯網巨頭們的組織體系中,除了在少數關乎巨頭生命線的領域,很難接受一個事業部幾年看不到商業價值。

    唯有創業者沒有退路,必須迎難而上。產業互聯網對創始人的要求可能比消費互聯網還要高:既要深刻理解產業、具備產業思維,又要懂得如何用互聯網去改造低效環節。缺少第一點的創業者容易走入通過補貼創造GMV的誤區,缺少第二點的創業者往往會把企業帶到傳統產業的發展老路,很難快速發展。幸運的是,經過十幾年的創業浪潮,中國市場積累了一批愿意深入產業的互聯網人,和一批具備了互聯網思維的產業人。

    在消費互聯網紅利日趨消散的今天,我們欣喜地看到,一群產業互聯網的創業者們,在各自的領域不斷求索、磨礪前行,逐步找到了適合的發展模式,得到了客戶和投資人的認可。我們也看到,因為彼此之間沒有直接競爭,不同行業的頭部創業者樂于互相分享經驗,大大加快了各自商業模式優化和企業進化的速度。在這樣一群探索者的帶領下,擁有百億交易額及十億凈收入的公司將不斷涌現,有機會在未來2-3年內形成集中IPO的局面。

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