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    4塊9包郵,還想要品牌?

    程小瓊 新零售商業評論 2019-11-06 15:14:37

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    作者:程小瓊,新零售商業評論高級編輯

    “現在正是品牌塑造方式的變革期,95后、00后消費人群獨立自主和個性化會實現新一輪的品牌平等?!?/p>

    2009年,天貓還是淘寶商城的時候,發起了第一屆雙11,艱難地說服了27個商家參與,打折促銷幫商家清庫存尾貨,一天賣了5200萬元,始料未及。

    誰也不會想到10年后,第11屆雙11,全中國即將有5億人參與這一狂歡,與20萬個品牌100萬的新品做親密接觸,滑動指尖,體驗搶到限量款和聯名定制款的興奮。

    1999年,阿里巴巴B2B中供鐵軍面對全國產業帶的中小企業主苦口婆心,費盡心思地說服他們上線做批發生意,通過一根網線打開國外市場。

    這些被帶上線的企業主們也不會想到,20年之后,產業帶生產制造的供應鏈優勢可以在天貓、淘寶App上釋放,自己能夠定制出極致性價比的產品參與雙11,不僅離終端消費者更近一步,而且離利潤也更近一步。

    讓天下沒有難做的生意——首先是知道生意中的哪些環節難做,其次是如何服務才能實現不難做。

     工廠利潤從5%到15% 

    位于蕭山周邊的“中國傘鄉”南陽,是全國741個產業帶之一。自20個世紀50年代起,南陽從傳統制傘業開始,逐漸走向產業帶雛形。

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    目前南陽街道及周邊共有傘具企業400余家,雨傘年產量11億把(不含外貿單),這些傘具企業不僅能實現原料自給,產供銷一條龍,還具有兩個“不走出”:

    不走出南陽就可以采購到制傘的全部原料——生產商在南陽街道上開廠或者設有門店,提供制傘的全部原材料;

    不走出南陽就可以把每天30萬把南陽傘銷往全國各地——大小物流企業10多家,部分專線物流公司在南陽設點或者由短途中轉到義烏直接發往更細分的地址。

    創立于2010年的杭州漢德傘業,是阿里巴巴內貿平臺1688上1000萬商家之一,也是南陽生產制造傘具的400多家企業之一。 

    盡管背靠著產業帶的原料和流通資源,漢德傘業辦廠5年后并沒有覺得生意好做,反而面臨資金鏈斷裂,欠債500萬。

    漢德幾乎是被傳統的生意模式壓垮的。一開始為了招攬客源,創始人王非拎著樣品皮箱全中國跑,只要客戶需要,就立馬發貨,幾乎不考慮資金回籠,然而制傘業5%的微薄毛利根本支撐不了下游企業的長期掛賬。三角債關系下,漢德的現金流斷裂,發展難以為繼。

    此外,在生產過程中,傳統的先出新品再看市場反應的粗暴方式帶來了巨大的庫存,成為壓垮漢德的又一根稻草。

    2016年,王非借了5萬塊,開始轉向線上,在1688平臺上開店。這一轉變帶來的,不僅僅是維持企業運轉的現金流,還有更加高效先進的商業機會。

    2019年4月,阿里1688和天天特賣一起做了場試驗。阿里B2B的產業帶工廠和聚劃算天天特賣推出了“天天特賣工廠店”,主打極致性價比的產品。

    工廠無需自己線上開店,平臺通過分析C端數據判斷銷售趨勢,反向指導工廠開發新品和定價策略。工廠從OEM轉型為以數據指導的ODM。

    推出半年來,這一平臺產生了56萬銷量的9.9元包郵爆款電動牙刷,20萬銷量的9.9包郵小蘇打牙膏,4.9元包郵的口紅,直接拉動了新興市場的消費需求。

    漢德傘業報名成為了第一批嘗鮮的傘具產業帶工廠賣家。在傘具的淡季合作推出了多款熱銷單品,其中一款9.9元包郵的卡通傘月銷過萬,公司利潤上浮至15%左右。

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    在這一合作中,阿里小二首先根據大數據平臺篩選出消費者需求,給出“卡通傘”的市場建議,漢德接到這個市場需求后,很快安排平面設計在1周內出30款設計圖,經過公司內部討論,最終留下10款圖,交由阿里的小二對比消費者行為相關的大數據并進行審核。

    審核通過后,漢德在2天內打出實物樣品,1天內交由專業攝影公司拍照出圖,做出簡單設計框架交由專業美工設計圖片,提報上線。

    上線首周銷量突破日均千單。王非形容自己盯著電腦看單量數字跳升的感受是“像中了500萬彩票”。

     從賣給沃爾瑪到賣給一個“人” 

    作為傳統零售業的轉型方向,新零售是以消費者為核心的人、貨、場重構。但對于浙江瑞麗科技有限公司這樣的海外化妝品品牌代工廠來說,想轉型做國內市場,但消費者是誰,消費者需求是什么,基本一無所知。

    創立于2014年,瑞麗科技研發生產的化妝品系列90%出口美國,一直供貨給沃爾瑪、CVS、Walgreens等主要連鎖市場,單品訂單以30萬、40萬支起,也擁有自己的海外品牌。

    在美國的化妝品專柜,瑞麗科技的產品就擺在美寶蓮的旁邊,“美寶蓮賣10美金,我們賣9.9美金?!眲撌既藙⒋簶s認為,這一貼身打法在美國這個相對成熟的消費市場是有效的,消費者更看重產品的性價比。

    回到國內,瑞麗科技的品牌基礎是零。早在2015年,劉春榮就覺察到了歐美消費市場的飽和,開始有意識地轉向國內市場。

    他觀察到身邊的企業家們紛紛敗在線下渠道鋪設和品牌推廣上,便斷了這個念想,開始尋找互聯網的機會,上了1688,陸續投資了300萬給代運營團隊試水線上零售。

    效果不盡如人意。他頗為驕傲的歐美標準優質產品,并不被國內的消費者接受。

    他一方面反思是自己沒有真正重視國內消費市場的特殊性,沒有把線上零售當成一把手工程來做,另一方面不斷地探索和不同平臺合作的可能性,尋找更契合的理念和機會。

    很快,瑞麗科技這個制造業的博士生,零售業的小學生被推薦上了“天天特賣工廠店”。7月初,瑞麗科技在天天特賣工廠店小二指導下初選了三個商品,第一次根據零售的要求進行生產,制作詳情頁,上新試銷。

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    4.9元的口紅,7.9元的眼影,包郵。眼影上新7天超過日銷1000單,7月底達到日銷2000單;8月底,上新了三款唇部產品,9月銷售超過12萬單,日均4000單。

    其中7.9元的十色眼影有460條評價,每一條都描述了消費者喜歡這款產品的細節和不喜歡的理由。

    這個過程中,平臺方直接避開了瑞麗科技最弱的電商營銷和運營,只發揮它的供應鏈優勢,聚焦“極致性價比”。同時根據線上即時銷售和運營數據分析,結合需求預測,組織更精準的生產備貨,從產品決策到上線銷售最快15天。

    相對于品牌代工30萬的單品訂單量,2000萬美金的銷售額,天天特賣工廠店的單量和銷售額都還不足一提,但劉春榮為頗為振奮——

    他第一次知道了自己的產品都賣給了誰,住在哪里,是大學生還是高中生;他也第一次知道了,購買產品的消費者到底喜歡或討厭產品的什么,是包裝、氣味還是上色效果。

    這種與消費者之間更近的距離,與消費者直接做生意的能力,能有效地指導產品的設計和研發,也帶來了更彈性的生產計劃安排。

    現在瑞麗的外貿訂單生產已經在為明年5月的母親節做準備。長達6個月的生產和銷售鏈路,在多變的政策和未知的流行偏好背后是更高的經營風險和財務風險。

    劉春榮想盡量降低這兩者的風險。天天特賣工廠店的模式,暫時符合了他的需求,他決定AllIn阿里,盡管他2019年才學會網購,學會使用微信。

     4.9元一支的口紅廠家能有“品牌”嗎? 

    在制造業的互聯網轉型中,C2M(Customer-to- Manufactory,顧客對工廠)模式一直被廣泛討論。

    阿里研究院的供應鏈專家游五洋認為,C2M模式需要具備零售的基因和塑造品牌的慢功夫,并不是所有企業都具備這種能力。他認為,制造業更切實可行的轉型之路是做供應鏈服務,嘗試“供應鏈協同”。

    漢德傘業、瑞麗科技以及更多產業帶工廠和阿里的合作,正是供應鏈協同的試水。在這一過程中,阿里將多年面對消費者運營的C端經驗賦能給產業帶的工廠,共同提高零售業的品牌打造能力。

    現實的問題是,一家賣4.9元口紅的生產廠家還能有“品牌”嗎?

    在阿里巴巴內貿供應鏈總經理袁煒看來,我們需要換個視角看品牌:當消費者信息越來越透明,消費者越來越聰明,越來越明白的時候,信任就是品牌。

    “我們是先用性價比傳遞信任。怎么才能算是品牌?你今天在這里看到這個東西想要買,不是因為它5塊9或4塊9就買,而是你想要買他家的杯子,買他家的準保沒錯,因為過去買了十年他家的杯子,每次用都覺得很好。這就是品牌?!?/p>

    新的品牌,首先要給消費者的就是信任,信任是未來品牌的溢價,怎么構建信任呢?打造品牌的方式以及實現路徑跟原來砸廣告不一樣,實現路徑必須是用每一件商品來為你品牌代言。

    信任就是品牌,在傳統零售商渠道的自有品牌打造上也早有實踐。無論是沃爾瑪,還是Costco,首先通過高性價比的產品讓消費者走進商場,通過持續打造自有品牌,優質供應鏈的利潤優勢很快凸顯,幾十年的運營形成了Costco等于低價優質的品牌認知。

    劉春榮認同袁煒對品牌的理解。同時他看到了品牌塑造方式的變革機會,這是95后、00后這批消費人群獨立自主和個性化帶來的品牌平等。

    “我們要賣一種能力”,劉春榮認為自己正在實踐一種做品牌的模式,今天做9.9元的產品,以后可以賣99元的產品。任何商業模式之下,賣給用戶的始終是超品質、超體驗、超性價比的產品。

    現在每賣出一只4.9元的口紅,一盤7.9元的眼影,劉春榮并不過于關心產品的利潤率有多高,他看重的是又多了一個體驗過產品的消費者,多了一個觸達消費者需求的機會,瑞麗科技離品牌又近了一步。

     工廠店的雙11大考 

    經歷雙11堪稱品牌的一次成人禮。

    短時間內集中的訂單量爆發,需要品牌做好充足的準備:從備貨到營銷,從搜索進店到客服轉化,從接單到發貨,從退貨到售后。所有的資源集中起來應對一場24小時的戰役,以戰養兵。

    今年近千個產業帶上的百萬家工廠將用另一種更輕松的方式參與其中,加入“天天特賣工廠店”渠道,無需開店,產品直面消費者,直通淘寶、天貓和速賣通、Lazada等跨境平臺。

    1688和天天特賣提供了試驗田,也準備了更周全的落地方案:極致性價比將帶來巨大流量,為了避免爆單發不出貨,菜鳥各個產地倉11月初已經完成了參與活動的貨品入庫,11月11日凌晨開始,直接從倉庫實現多品牌的并單發貨。

    這是制造業產業帶工廠通往數字化轉型,打造品牌,提升消費者服務能力的可選項之一。袁煒還希望,建立在阿里巴巴經濟體的商業生態優勢下,這是產業帶工廠最好的選擇。

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