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    圓桌論壇 | 工業品牌數字化與電商化的價值

    托比網 2018-06-05 19:45:30

    5月25日,由中國電子商務協會B2B行業分會提供戰略指導,B2B行業專業媒體托比網主辦的中國首屆“工業+互聯網”高峰論壇在上海成功舉行。本屆高峰論壇以 “新模式、新通路、新變革”為主題,由宜信翼啟云服、工控維修在線、工業服務聯盟協辦,來自全國各地的工業B2B行業人、工業互聯網平臺、投資人、品牌電商、以及服務商、分銷商代表以及終端工廠共約1000人參加了此次會議。

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    上午的活動就工業品牌數字化與電商化的價值進行了圓桌探討。品牌商嘉賓充分表達了各自的立場與想法,以下為圓桌實錄:

    呂月梅:各位朋友大家好,我是來自源碼的呂月梅,請先允許我介紹一下源碼資本。源碼資本是成長非??焖俚耐顿Y機構,到今天我們整體的投資規模100多億,美團和今日頭條是我們非常緊密的伙伴。我們覆蓋的階段比較寬泛,早期、成長期、中后期都有涉及。B2B我是從2014年跟蹤的,工業互聯網是我非??春玫腂2B領域之一,還要花很多的時間跟在座的各位學習,非常感謝主辦方給我這個機會主持論壇,也能夠有這個機會跟這么多大品牌方做交流。

    某種程度上我是投資人,我一定程度上代表B2B平臺的一些初創公司,有很多問題想跟你們探討,首先請各位老板來一輪自我介紹,介紹一下你們各自的領域和品類,有請徐軼均總。

    徐軼均:謝謝呂總,謝謝托比網給我們這個機會,我是來自于施耐德電氣的徐軼均,負責B2B電商平臺這一塊。剛才我們施耐德電氣的席總也跟大家介紹過我們的B2B電商情況,施耐德電氣接觸電商不算早,沒有幾年。之前都是跟一些在電氣行業的合作伙伴合作做電商。大概從去年開始我們才開始比較大規模的展開和一些電商平臺,比如像阿里巴巴這邊,特別是1688工業市場電商的合作。今年開始我們會比較大規模開展B2B電商業務,不管是在我們垂直行業的滲透,還是和一些電商平臺的合作。

    黃曜:大家早上好,我叫黃曜,來自ABB公司,公司電商這一塊介入的時間相對還是比較早的,我們大概2010年左右開始有一個電商的銷售,今天為止大概七八年時間,這個過程當中也不斷摸索,包括很多模式,包括在市場上慢慢成熟的模式我們也嘗試過,我們現在也不斷嘗試一些新的模式。大家也看到我們是叫新零售負責人,新零售我們也是借用在C端比較流行的概念,更多是說我們的電商和線下長尾的零售市場能夠整合在一起,所以在這一塊下一步我們在這個方向會有一些探索。

    齊文杰:這兩位嘉賓做電氣,我也做電氣,是同行,不同之處我們是國產品牌。第二我們有34年的歷史,保留了從第一代產品到最后一代產品的供給,市場上也能買到我們的產品,我剛才也做了介紹,就不細講了。

    張國君:大家好我不是做電氣的,我是做工業消耗品的,大家看到在工業里面清潔類目主要是我們的重心。B2B電商基本上去年開始用心做,之前把一些B的產品用C的方式賣,這條路我們走了幾年,發現B端的客戶和C端的客戶痛點不一樣。

    呂月梅:感謝各位老板的介紹,我想問第一部分關于你們為什么要去做這個電商,你們到底如何去看待這個電商,你們的出發點是什么,是把它當做一個輔助的渠道,還是說認為這是一個長遠的未來,是當下短期就能見效的有好處的事情,還是長期非常有必要的事情,我想知道你們的出發點,你們從戰略層面,具體的執行層面的一些想法。剛才大家都有一部分的涉及,我們下面可以聊深一些。

    黃曜:我先拋磚引玉,我們大概2010年左右開始做電商,其實坦率地講剛開始的時候并沒有太多追求單純銷售額的目的,因為2010年的時候大家也知道,那個時候天貓,包括B2B端的阿里巴巴也處在一個快速上升的階段,是一個比較好的通路。首先可以接觸到傳統渠道無法接觸到的客戶,另外也是一個展示產品、展示品牌比較好的平臺。這是最開始的想法。隨著業務的推進,發現我們原來把這件事情想得相對簡單了,目前為止如果說我們過去幾年的經驗來看,互聯網或者說這種電商,不把它僅僅定義成一個渠道,因為我覺得如果把它僅僅定義成一個渠道,某種程度上就像剛才齊總講的我們就把它限制住了。其實電商我覺得定義成一種賦能的工具,這個詞不好把握,更多是不僅定義成一個銷售的渠道,我覺得外延會很大,不僅僅受益于在線的平臺,也可以幫助我們現有的渠道提升最終的銷售項目,包括品牌在市場上整體的銷售速度,這是我對電商整體業務大概的思考。

    徐軼均:從整個電商來看可以簡單分為B2C或者是B2B,B2C電商更多講所謂的流量經濟,我們好多做B2C電商的平臺,實際上是在引發一種新的消費需求。但作為我們B2B來講,整個市場需求是比較穩定的,他的增量不會那么輕易地改變,或者說短期很難有大的波動性。這樣的話B2B電商不一定會在短期給我們品牌商企業在增量上有很大的價值點。我們堅持做的原因,是基于從效率,從對最終客戶服務滿意度、服務度方面,包括覆蓋度方面來考慮的,這些是傳統的線下渠道不一定擅長的。因為B2B電商給到我們,就像黃總也講有賦能的效益,真正利用數字化的工具,能夠帶動我們傳統行業、企業做一些原先我們通過傳統渠道伙伴做不了的事情,這個才是我們真正B2B的平臺帶給我們的價值點。

    呂月梅:徐總說得非常好,看重B2B電商平臺帶來一些效率的提升,新的模式的做法,更好地去服務客戶,我理解。

    齊文杰:我們做電商是2012年,公司說出現了電商,組織人力了解一下。于是從開始了解什么是電商,做著做著看到電商的模式如何和我們現有的企業、現有的模式產生化學反應。

    現在公司要求電商要有戰略,呂總也問戰略是什么。我們戰略每年在變,有挑戰,也有原則。三年我們堅持下來,第一點是服務到長尾客戶,第二點就是服務好我們的存量客戶,第三點叫做利用電商,利用這種數字化的方式來更新一下我們現在的商業基礎設施,比如傳統做生意的方法,用的系統,物流布局,代理商布局等等。通過新興的這種模式,新興的力量進來以后對傳統的方式有一定的沖擊,雙方撞擊之后是不是對我們現有的基礎設施有一些促進,這是我們最樸素的三個想法。

    隨著電商的進程慢慢做會發現有好多東西進來,團隊從幾個人變化到十幾個人,幾十個人,上百個人。功能也會進來,這是持續改善、持續演進的過程,這是我們做電商的源起,做法。

    張國君:世界在變,客戶的要求在變,品牌方一定要變才能滿足他們的需求。我們做電商的初衷就是銷售,怎么達成這個銷售的目的,我們走錯了很多路,我們一開始把電商的渠道變成一個促銷的渠道,賣不動的產品放在上面賣,當做垃圾場。后來我們把一些B類產品當作C端的產品在2C的平臺賣,我們發現跟我們整個公司核心創新的路不對,匹配不上。這幾年回頭看真的是走了不少冤枉路?,F在看,我們公司的業務模式怎么在電商、互聯網的世界上,真的是把成本降低,把效率提高,把客戶體驗提高,主要是圍繞這三個維度看。我們的線下銷售基本上跑的是一線、二線的城市,其實很多三四線城市的客戶也需要我們的產品,滿足他們的需求,讓成本效率大大提高。

    電商的交易數據賦能品牌提升客戶體驗,讓我們更清楚知道我們的客戶在哪里,他們的行為是什么,如果沒有電商數據,這個閉環就斷掉,會不完整。電商團隊在我們公司定位是銷售,銷售KPI每一個人都要背,另外一塊,將來可能當電商流量的紅利過了,剩下的就是你的客戶,所以怎么利用閉環、用數據提供更好的客戶體驗,是我們真正往下走的路,每年都有新的改變和技術創新發生。大家有什么新的想法我們線下可以聊一聊。

    呂月梅:謝謝幾位老板,剛才我在非常努力去聽。你們是品牌方,是大品牌,我們是投資公司,我們相對弱小,我們站在你們的位置看,其實徐總說得非常好,線下整個渠道是一個相對穩態的一個存量,對于你們來講,你們現在可能更多是說這是一個創新的模式,我們要去做一個嘗試,這個可能能夠更好地去賦能,去為我們客戶去服務,這些看起來不是一個關鍵的點,看起來像一個增量,對你們來說似乎是一個可做、可不做的事情,我不知道。我其實想問的是對于這種新的模式,B2B、B2C也好,站在你們的角度是否有一點點危機感,或者有一些不一樣的驅動力,你們在面對這個事情,這樣一些新事物的態度上有沒有更多的期待,不知道你有沒有理解我的問題。

    在我們看來我們非常想把這個事情做得更好,可能未來會重構一個新渠道,整個渠道的存量提升,你們的預期可能跟我們是不一致的,我想聽聽關于你們的看法。

    徐軼均:其實存量是針對于整個市場來看。但是對于在座的品牌商,渠道伙伴是我們的客戶,渠道伙伴的客戶是我們的最終用戶,這點是明確的。我們怎么服務好客戶以及最終用戶,這個是品牌商思考的,原先在線下非常傳統的模式只能服務第一層的客戶,很難接觸到最終用戶這一端。但是通過我們電商數據更透明了,我們能通過電商抓到第一手的銷售數據,能夠來指導我們后續的一些市場分析,去做一些客戶行為的分析,所以第一從這個角度上來講對我們有利的。

    第二點整個傳統工業品,在供應鏈的流通環節中原先的效率是比較低的,所以會產生各種各樣流通環節的成本,這個對于整個大的生態鏈來講并不見得是一件好事,但是有了電商的加入,可以減少很多不必要的中間沒有增值部分的環節,能夠提升整個從廠商出去貨物到最終用戶間整個供應鏈條中的效率。

    呂月梅:如果你不去做效率的提升,不去拿這個數據對你有什么傷害,看起來傷害也不大。

    徐軼均:我們是整個鏈條,如果整個鏈條都沒有受益,是不是這個行業很難發展?如果我們改善一些效率,每個玩家都有受益,對于整個鏈條都是很好的,都是往有利的方向在發展。所以我們品牌商認為做B2B電商的中間商,本質上并不是追求膨脹式的增量,而是追求在供應鏈條中,客戶需求端和供給端的高效匹配,提升資金流轉效率和收益率。而不是簡單的做信息流、客流這些簡單的生態。

    黃曜:我補充幾句,這個事情從我的角度可以分兩個方面來看,首先大的方面我們在座所有的品牌——所有產品的輸出方或者是技術的輸出方——最大的目的是什么,表面的目的是追求市場份額,追求更好的紅利,最終可能是要滿足目標客戶的需求??蛻粜枨蟮慕嵌戎v,因為有電商可能有別的業務模式的創新,所有的這些改變目的只有一個,為我們客戶提供更好的產品、更好的服務,把我們的產品更好交到客戶的手上。達到這樣的目的之后隨之而來可能會帶來品牌的知名度的產生,銷售額的上升,市場份額的上升,這是一些連帶的產品。

    另外一個角度就像剛才您說的,我們電商的創業者和品牌商合作這個問題,我們渠道之間經銷商的合作,其他線上線下的渠道合作,雖然是買和賣的關系,面對最終客戶來講我們是合作的關系,我們只有把兩者更好的合作,我們才能夠為我們最終客戶提供更好的價值。這個過程當中的中間環節意味著和我們品牌方一起,我們也要面向客戶的需求做同時的創新。僅是我們品牌方自己只做創新,渠道不做改變,這個結果也不會達到我們預期那么好。

    齊文杰:從現狀看,渠道上線這件事已經有一定滲透率了。長期看2B電商是連鎖化進程。以我們的業務為例,業務拉動點在于遍布全國范圍內的夫妻老婆店,渠道很重。中國有700萬的夫妻老婆店,只有30%-40%是某種意義上的連鎖企業。大部分是非連鎖的,而這些非連鎖店沒有太高的效率。美國連鎖的競爭更加激進,有七成已經連鎖化了。電商更多是夫妻老婆店用新的方式做連鎖的過程。傳統我們發一個品牌授權,擴展渠道他們只賣一種品牌,電商平臺來了,他可以整合所有的品牌,同樣的人同樣的銷售他們的效能是倍增的,我們也想和2B的合作來應對未來連鎖的變化。

    我們做2B電商的出發點當時我們在企業內部做了很艱難的討論,我們說先做一條鯰魚,我們有一條30年的渠道很健康,有一部分也很懶惰了,我們讓2B電商進來做鯰魚。我們選擇了一些平臺,選擇一些區域,我們也感謝2B平臺遵守我們的選擇,我們讓平臺方在他們的區域做生意,傳統渠道在自己的區域做生意,慢慢比較就知道誰優誰劣。慢慢的鯰魚變大了,變成鯊魚了。線下渠道業務受到影響,可喜的是,傳統的代理商在電商的沖擊下也開始動起來,也想數字化,也想電商化,都這樣做的話,我想整體交易的效率會提升,這就是我們的現狀。    

    張國君:品牌方是不是可做可不做電商?當然不可以不做,不做我就沒工作,這是第一。

    第二電商不是目的,電商永遠不是目的,電商是工具,是渠道。品牌方因為生意的擴張,需要渠道的發展,我們品牌方跟我們最終的終端用戶離得更遠,這是很諷刺的事情。為什么做電商?電商從財務報表上我要證明給領導看做了多少銷售,我們自己知道可能有些不是增量,可能有些是替代。但是這條路必須要走,你不走就沒有客戶,閉環的數據來源,你會在數據上離終端用戶越來越遠。結果是你沒有數據賦能的洞察,讓你的產品和品牌最終離客戶越遠。因為品牌最核心的是產品,目的是要讓產品觸達更多的人,當渠道發展有2P、3P、終端銷售、分銷,你跟你終端客戶越來越遠,你怎么把握客戶的需求和變化,怎么做產品和商業創新?這個就是品牌為什么要做電商的目的,電商是工具,目的是和終端用戶和客戶拉近。

    呂月梅:特別感謝你們作為品牌方對我們新興平臺價值的看重,你們如何看待我們B2B平臺跟線下存量經銷商的競爭,你們會鼓勵嗎,會允許我們更努力一些嗎,有請徐總。

    徐軼均:B2B電商有自己的優勢點,效率更高,有自己數字化的工具例如數字化選型工具,更全面和透明的客戶數據管理系統和能力,線上渠道分銷管理平臺,在線交易和支付工具,亦或者能夠結合供應鏈金融,這是做B2B電商核心的價值點,不存在用B2B電商不具備的優勢和線下的傳統渠道去競爭,因為傳統工業品渠道已經深耕市場多年,對行業、產品、客戶的熟悉度一定是遠遠高于電商平臺的。我們在前幾年的討論中還能看到,B2B電商是要減少中間環節,替代經銷商,這種思路是不對的,中間環節的存在必然是因為有價值點,而這些價值點不是電商短時間內能取代的,所以既然是電商,還是要用電商最優勢的數字化工具和手段來打造新的業務模式。

    黃曜:其實競爭會分成良性競爭和惡性競爭,大的范圍我們鼓勵良性競爭,惡性競爭誰也不會鼓勵,惡性競爭無論對品牌方、線上線下渠道都不是可持續的方式。我們也聽到很多線下的反饋,很多線下渠道說這些互聯網的新玩家入局,不是因為提供了新的購買的通路,更多是新玩家背后資本的力量,因為互聯網的商業模式跟傳統的運營模式可能有很大的顛覆,因為很多現在互聯網的企業獲取市場份額的方式可能更加的狼性。狼性的原因是因為它背后有龐大的資本的推動,這個能力可能是很多傳統線下渠道不具備的,但是反過來講這種狼性的驅動無論對于渠道的這種建設、效率,或者說對于品牌來講,甚至對于最終的客戶來講只是短期的獲利,長期來講可能不是長久、可持續的價值,從這個角度來講,這是傳統渠道對電商渠道影響最重要的東西,最深層次的東西。并不是你占有了我的市場你不應該進來,良性的進入、增加玩家,這種渠道的優勝劣汰是存在的。

    齊文杰:我遇到這種沖突還是蠻多的,線上線下角色之間的。品牌方通過電商增加10個客戶的銷售,代理商不增加1個客戶。但是平臺方搶走了代理商1個客戶,那我就少了1個客戶。所以我反對這樣的競爭。我跟我們合作的平臺方達成共識,雙方尊重一些共識,要充分尊重我們商業的前輩,充分尊重先來者,畢竟品牌客戶是代理商開拓出來的。我們要找到平臺的價值點,我們品牌商有自己的優勢和訴求,代理商也要用數字化的手段武裝起來,沒有意義的抱怨或者是沒有實力的抱怨毫無意義,把自己武裝起來會很強,會和平臺方一樣,會像電商一樣擁抱新的時代,新的業務。

    張國君:我們金佰利現在電商比銷售比例還是占的很小,所以還是會出現線上線下沖突。面對這種沖突我自己個人覺得在每個年代,我們在新零售年代也好,工業B2B互聯網化也好,推動這些變化永遠是兩個基礎:消費和采購者的行為變化,第二是技術的變化。品牌方是中立的,客戶在哪我們在哪,這個不是說沖突,因為公司沒有立場,線上線下沖突是因為人的立場。我們要回到整個組織架構去看待問題。這是每家公司做互聯網化和電商要去解決的。你要了解公司內部的利益鏈是怎么組成的。要把組織架構建立清楚,往創造雙贏的方向去思考和訂制策略。因為推動改變永遠是客戶行為改變和技術創新,不是品牌方。    

    呂月梅:感覺品牌方確實很看重我們的價值、效率的提升,數據方面的價值,也是歡迎我們作為一個鯰魚在數據方面做得更好,同時其實你們也是希望我們能夠互相尊重,能夠把電商這個新渠道發揮得更好,甚至可能希望有更多增量。

    我們再問一個相對落地的問題,我們在未來長期的合作中,你們對我們是否有一些紅線的要求,就是希望我們能夠保持更好的合作關系。

    徐軼均:我覺得這個問題跟上一個感覺差不多,出發點都是線上和線下現在的矛盾點,實際我們品牌商做電商從沒有把這個問題對立起來看,把線上、線下割裂看,更多是希望線上線下融合的狀態,回到線上利用好這些數字化的工具,線下渠道有他們的優勢,對行業了解,產品的性能更了解,客戶的屬性更了解,線上可能短期不一定具備這些優勢,他們的優勢就是利用好這些數字化的工具,比方說我們開始從內容數字化、服務的數字化過度到交易的數字化,再到客戶尋源的數字化,甚至到最后反向的通過最終客戶的需求,能夠指導在座更多的廠商制造和生產的數字化。

    這些反過來講才是電商渠道帶給我們更多的價值,所謂紅線不紅線,沒有說對電商有專門的紅線,或對線下渠道有專門的紅線,大家都是一樣的紅線,只是說大家商業過程中是融合的狀態,各有所長才是我們看重的。

    黃曜:我想澄清一下,這個紅線是指針對電商的一個框框,還是說對于它日常運作的一些規范?    

    呂月梅:我覺得可以講跟電商一些大的問題、規則,或者合作一段時間的你們有沒有發現一些問題,要注意的。

    黃曜:大的角度來講我們沒有把電商和傳統渠道有區別對待,我們所有的產品線下渠道開發和線上開發是一樣的,99%是一樣的,有一些針對客戶每個公司都會有這樣的東西,行為上來講這個紅線也是一樣的,我們的規則不會因為你是線上的渠道給你制定特殊的規則,你是線下的渠道另外的規則,我們都是同樣的規則去做。無論你是鯰魚還是沙丁魚,只要最后你活躍了我們都是鼓勵的。

    傳統的紅線作為廠商來講無非就是說你不要去打破規則。我認為只有打破現有的規則才有新的規則。這個行業要想進步,廠商技術要創新,技術方面就是模式創新,一定要有人打破原來的模式,其實并沒有一個明確的紅線,說咱們電商伙伴必須要按照既定的線下的規則必須這么做。其實在沖突的過程當中品牌方也在不斷地思考,也在不斷地調整大家的策略和方式方法,來使得合作的渠道變得更加有效,至少我們品牌這么理解這個問題。    

    齊文杰:品牌商和平臺方處理這種關系,應該是從雙方“談戀愛”的時候就要定好,我們選擇平臺的條件非常關鍵。工業品的2B平臺有很多,我們發放的授權牌照只有了了幾個非常少,所以我們希望有走得比較遠的平臺有自己的價值觀、自己的規劃,我們有足夠的耐心跟你走下去。另外我們希望平臺自身產生盈利,自己有造血的功能,不是給你輸血。有很多平臺方找到我希望合作,我說怎么合作,平進平出我們就不會合作了。我們會尋找平臺進行合作,我們價格的選擇、區域的管控、產品的限制都有一些具體的手段。    

    張國君:要互相尊重,不單單是契約的精神,在座很多都是歷史悠久的外企,我也相信每個公司有自己的文化,有自己的紅線,對金佰利來說我們的紅線就是誠實和真實,不合規、不道德的事情我們不會做,這種東西沒有說電商、非電商,要和金佰利合作,合作伙伴要了解和尊重我們公司的文化,140年快150年的公司之所以能持續,就是因為這個核心的價值,所以一切的KPI、一切的數據都不能違背我們的核心。一切商業的我們都可以談,唯獨每個公司的文化和核心的價值就是紅線。

    呂月梅:感謝各位老板。時間特別差不多到了,特別感謝大家,今天的論壇是我們雙方互相對話的開始,一切商業的競爭、發展都是在動態中完成的,期待未來更多合作的探討,一些關鍵問題的推進,謝謝各位。


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