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    金佰利張國君:組織結構調整如何適配品牌商轉型

    張國君 托比網 2018-06-04 10:38:16

    5月25日,由中國電子商務協會B2B行業分會提供戰略指導,B2B行業專業媒體托比網主辦的中國首屆“工業+互聯網”高峰論壇在上海成功舉行。本屆高峰論壇以“新模式、新通路、新變革”為主題,由宜信翼啟云服、工控維修在線、工業服務聯盟協辦,來自全國各地的工業B2B行業人、工業互聯網平臺、投資人、品牌電商、以及服務商、分銷商代表以及終端工廠共約1000人參加了此次會議。

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    以下是全球健康衛生護理行業的品牌方領導者——金佰利商用的亞太區電商負責人張國君先生的大會精彩發言:

    大家早上好,感謝主辦方邀請我來做今天的分享。相對施耐德電氣的席總也好,今天的主持人陸總也好,金佰利在B2B電商算是新人。在座的都是前輩,我今天分享的主題是作為B2B全球集團,內部怎么看電商的。

    組織結構調整如何適配品牌商轉型,我是代表品牌商分析,前面席總講的我都同意,基本代表了整個B2B的痛點。我今天把這個主題分拆了,組織結構、調整、適配、品牌商、轉型幾個部分深入和大家交流,一起探討現在B2B的沖擊和外邊的變化對我們有什么影響。

    首先講轉型,我們公司內部覺得現在的互聯網消費或者是采購是史上最人性的時代,很多人說是黃金的時代,或者是創投的時代,對我們來說互聯網帶給每個人、采購者或者是消費者,這是我們可以最任性的時代。

    大家每天看微信的新聞、頭條也好,大家看到很多的標簽,這些標簽每天都出現在我們的生活里面,我們行內物聯網、MRO、B2B電商、工業4.0、大數據很多這種標簽,到底背后代表著什么?

    第一個改變就是消費采購群體里面,消費采購行為發生變化。我覺得變化最大對我們品牌方影響最多的就是三個,一個是多個觸點,跟以前傳統的銷售是比較單一的觸點,利益鏈也是單一的,現在供應鏈里面我們都是B端和C端,多個觸點作為品牌方怎么傳導我們品牌的價值,這是我們銷售要考慮的。

    另外價值大于價格,這個可能在B2B里面前幾年還是在談價格,還是黃頁時代,把產品列上去,把我們的B2B架構放上去,可能會出現像席總分析的痛點特別多,每次開會都是線下對網上價格的吐槽大會。電商互聯網賦能的消費者越來越偏向價值,所謂的價值是數據的賦能后的效率提升,可能是陽光采購,可能是信息透明化,可能是去中間化。這些價值不僅僅呈現在價格上面。供應鏈、庫存共享這些都是價值,你消費者、采購者、決定者愿意付這個錢,采購這個價值。

    另外定制化、個人化,也是數據帶給我們的賦能,以前說電商只能做標準化的產品,MRO產品線那么長,現在可能還沒做,但是這個是我們行業走的方向,當數據能凝聚也能做分析,有DMP系統了,能把每個采購,每個用戶畫像可以畫好,之后供應鏈的配合就可以做定制化。這也是呈現在價值里面的。

    另外一塊是電商流量紅利消失了,前幾年做電商可能是2C做起來的,但紅利慢慢消失了,天貓、京東也好。金佰利是B2B里面的外圍,我們是做消耗品的,有一些小b的確從2C的渠道買到我們的產品,最后紅利消失了,變化是變為全域化,站內、站外、線上線下,線下要懂電商那一套,電商也要懂線下那一套。

    所以紅利消失是真的消失嗎?還是轉變為門檻更高的方法拿到這個紅利,海瀾之家大家也知道,去年雙11他們是其中一個最快進入億元俱樂部,大家知道他們花了多少時間進入的嗎?有沒有猜一下,5分鐘,還有沒有?好,他們花了35秒進了億元的俱樂部。

    這個不單單是網上電商的紅利,他們前期布局了很多,他們有很長的準備期,是線上線下打通的,不是單單加入購物車,他們有起碼一個多月的線上線下預熱準備的時間,所以電商網上紅利消失了嗎?不是,是逼著我們考慮線上線下融合。

    渠道的轉變,批發網、一站式采購、企業購、自營、垂直、采購服務,我們作為品牌方我們不是要站隊,我們一定要認識到自己公司的策略,我們公司策略做什么,目的是什么,目標人群是什么,他們在哪里。

    另外一個就是說獲客難度更大,成本更高,每個人現在都有手機,每個手機里都可以看到不同的網站,去不同的平臺搜索產品,搜索價格,搜索產品信息,這些碎片化把我們分開了,時間碎片化的確會讓品牌方或者是客戶的成本增加,這都影響我們品牌方在電商之路上成本更高。

    還有一個定義方便,這個方便分三個維度看,一個是時間、一個是服務,另外一個是空間。時間就是供應鏈的速度,客服的反應,你品牌方的價值,反應的速度,服務就是客戶的體驗,B2B的核心就是客戶體驗跟服務,MRO也有很多不同的類型,我們做工業清潔的,每一天客戶有不同得需求。像一張擦試布有不同的場景去用。我們要用最快的速度去反應和服務客戶??臻g是庫存共享,我們和合作伙伴共享庫存,減少供應鏈成本。

    另外扁平化的信息,從不透明的信息慢慢變得透明化,以前價格是純詢價模式,現在不可能有純詢價模式,也因為信息透明化會增加我們品牌方渠道的沖突。這塊也是我們考慮的,沖擊品牌方的變化。

    我去年從美國回來接手這個業務。美國互聯網有很多顛覆性的技術,但是應用的速度比較慢,我回國一年了互聯網每天都在更新,企業能跟上創新的速度嗎?說實話跟不上,所以要求我們品牌方不但要產品的創新,還要做商業的創新,有橫向和縱向,縱向看你和競爭對手競爭的速度跟不跟得上,橫向舉一個例子:口香糖??谙闾沁@幾年業績一直掉,原因是什么?口香糖大部分的銷售是在實體店結賬的柜臺,但是現在大家的注意力改變了,結賬的時候都在玩手機打游戲,所以是王者榮耀和口香糖行業競爭。

    另外一個例子,康師傅最近在新聞說他泡面要不做了,不是因為別人的泡面做得更好吃,是因為互聯網沖擊了它,互聯網、餓了么、美團、百度沖擊了他,互聯網更新的速度和架構我們跟得上嗎?老實說很難,這是我們要考慮的。

    講一下我們品牌商,金佰利是跨越2C、2B的集團,全球有三大塊業務,全球的B2B銷售量大概有32億美元,另外我們有家庭生活品牌,還有個人護理的用品,像衛生巾。

    電商的角度看我們左手邊10億美元是我們2C的電商體量,占我們2C的體量6%,路還很長,2B我們整個3億美元,占我們整個2B的9%。我們金佰利商用有一個愿景,就是成為全球B2B的領導者,在一個全渠道的世界,不懈地追求顛覆性的商業創新和通過我們品牌的力量提供無縫的客戶體驗。

    品牌方一定不要迷失在大數據和酷帥的標簽,品牌是我們的標簽。

    另外一塊品牌要提供無縫的客戶體驗,每天互聯網有新的東西出來,采購變得碎片化,不單單是2B,2C也一樣,怎么樣做是我們的任務和愿景。

    怎么做呢?以客戶為中心,創新商業模式,我們要更好的洞察,了解你的采購、了解你的決策者,了解你的用戶,怎么了解?工具層面要場景化我們的產品,我們要客戶細分,不單單行為的細分,我們要做心理的細分,他們是什么樣的消費者,他們是什么樣的采購者,對我們品牌方都不一樣。

    另外是采購員,我們要知道他在哪,大家判斷互聯網上他們在哪,最后還有數據的打通和融合。

    第二塊是產品,繼續做好我們的產品,產品才是品牌的核心,從我們100多年前研發的第一張面巾抽紙和女性的衛生巾,金佰利一直在做核心的創新。另外是我們新的業務是智能化,2C、2B也有一些場景,我們在美國有智能的洗手間,你能想到在酒店里面去上廁所,所有的洗手液、紙架、分配器等等,這些都是硬件,活生生在我們的生活里面。我們去年在谷歌的園區上面做智能化的洗手間,把所有的硬件數據化,聯通起來。我們可以透過數據洞察客戶的行為,還可以把這些數據反饋給了谷歌和第三方,做了一個數據的融合。

    第三個渠道線上線下怎么交叉,這個很重要。

    然后是適配,新零售、大數據的概念,數據是工具,不是你的目的,你的目的是用戶體驗。我們B2B企業要不要做微信小程序?小程序不是你的目的,小程序是你的工具,你要清楚你的目的是什么?是增長用戶量,你要清楚哪個工具是最好的。

    我們這幾年做了很多,有場景化、客戶細分、采購員全旅程、多源數據打通融合,這是不同的行為和個性,通過他們進行場景的認知,和第三方的合作做一個融合,這樣我們才知道最高效、最有效的方法觸達到他們。

    通過數據激活很多平臺,我們有場景的變現,我們京東、阿里巴巴、天貓的合作,手機端、移動端從不同的場景看我們品牌的價值。

    2015年美國著名的B2B調研的公司Forrester調研到2020年傳統銷售人員將減少23%,傳統銷售人員的死亡,點進去看到什么?60%的消費者不喜歡和銷售人員進行互動,第二個更喜歡通過自己的方式進行信息收集的比例高達68%。第二張表這其中68%是簡單的交易,第三個表是銷售給中小企業的,他們針對地推、內部銷售、客服、平臺進行一個調研,每個在售前、售后、銷售中角色的重要性,他們在扮演什么。所以看到2015、2020年銷售的預測中地推比較低,銷售、客服、內部平臺會增加。

    基本上我們可以把銷售人員分成四個類型,一個是解釋者,對一個復雜程度很高的產品,買方說你給我看看,基本上作為一個解釋者,可以用互聯網、平臺替代他的工作;買方說說服我、服務我的是訂單員平臺也可以替代,唯一不能替代就是顧問式的銷售,產品的價值性很高,買方的要求也很高,這個不能被替代。

    最大的改變對市場部的KPI不單單是流量還有銷售。營銷會逐漸慢慢變成技術驅動的部門,目前營銷、B2B也好沒有基本的數據支持。這個挺有趣的,前幾天看到右手邊一張圖,就是說現在我們中國跟外國的交流,我們看到很多年前清朝的時候我們怎么交流,看到大家年紀的變化,他們越來越老,我們越來越年輕。

    最后一頁,講到最后怎么改變、調整、配置,對整個電商部門或者是整個互聯網對我們的影響從組織架構就是扁平化,電商獨立出來,有很多好處也有壞處,這看要自己公司內部的架構。我們獨立出來把市場、渠道、價格、供應鏈放在電商里面,可以很快決定和執行,電商是交叉功能,90、95后,數據源,然后銷售轉型是顧問、全渠道、全渠道、全渠道,重要的事情要講三遍。品牌營銷是數據、技術賦能、產品內容,也有銷售,供應鏈基本上大家都是前輩,技術的賦能、系統化、更方便,這個“更”我打了引號,這個不是品牌方說的“更”,是客戶角度他們想要的方便,三個維度:時間、空間和服務。今天分享到現在,謝謝大家。


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