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    中國快消品B2B行業發展報告(2017)

    托比研究 2017-07-19 11:23:53

    第三章 中國快消品行業典型案例

    案例-7-Eleven

    7-Eleven品牌概況

    7-Eleven(商標標示為7-ELEVEn)是全球最大的連鎖便利商店,創立于美國,從冰品商店特許經營起家,后來被日本7&I控股公司(柒和伊控股公司,Seven & i Holdings Co., Ltd)收購,目前為其旗下全資子公司,其總部設于日本東京的千代田區。7-Eleven日本官方網站信息顯示,截止2017年3月31日,7-Eleven在全球擁有62243家門店,分布于日本、美國、墨西哥、加拿大、韓國、中國、臺灣、新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞、印尼、澳大利亞、挪威、瑞典、丹麥以及阿聯酋等國家和地區。

    7-Eleven中國市場開發與管理

    7-Eleven便利店入駐港臺地區早于大陸,廣東省成為其最先進入的大陸市場。廣東地區7-Eleven由廣東賽壹便利店有限公司(又稱“南中國7-Eleven”,香港牛奶國際控股65%,廣東信捷商務發展有限公司參股35%)授權經營,1992年最先在深圳開設5間分店,1996年進入廣州(俗稱“七仔”)。隨后7-Eleven便利店相繼在北京、澳門、上海、天津、成都、青島、重慶等重要城市出現。7-Eleven日本官方網站信息顯示,截止2017年3月31日,公司在中國內地及港澳地區共有2369家門店,臺灣地區有5137家門店。

    表3.1:7-Eleven在中國市場開發過程


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    資料來源:柒和伊控股公司資料(Corporate Outline 2016),托比研究整理

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    圖3.1:柒和伊控股在華便利店數量增長

    外資便利店上世紀90年代進入中國大陸市場。目前在國內市場的外資便利店連鎖品牌主要有7-Eleven、FamilyMart(全家)、Lawson(羅森)、喜士多、Ministop(迷你島)和迪亞天天等。

    國內的7-Eleven經營方主要有三家,其中上海地區由7-Eleven在臺灣的地區許可方(area licensee)統一超商負責經營(2009年進入),廣東(及香港和澳門)由怡和集團旗下同樣持7-Eleven地區許可的牛奶國際負責經營(1992年進入),而北京(及天津,2004年進入)及成都(2011年進入)等地門店則由日本7-Eleven主導投資。

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    圖3.2 :7-Eleven 在華經營方針

    經營數據與盈利模式

    柒和伊控股公司發布的財務數據顯示,截止2017財年(2016年3月1日-2017年2月28日),公司營業收入(Revenues from operations)約500億美元,同比下降5.54%;凈利潤(net income)約8.3億美元,同比下降41.17%[2]。

    從分項業務看,2017財年數據顯示,便利店業務是柒和伊控股公司最為重要的業務,便利店業務在營業收入中占比43.71%,在營業利潤(operating income)中占比85.71%。折合成美元,柒和伊控股公司便利店業務營業收入約為218.96億美元,營業利潤約為26.89億美元。

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    圖3.3 :2017財年各業務對營業收入的貢獻

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    圖3.4 :2017財年各業務對營業利潤的貢獻

    從地區貢獻看,2017財年數據顯示,日本市場和北美市場是柒和伊控股公司最為倚重的市場,尤其是日本市場。日本市場占有營業收入69.11%的份額,營業利潤82.08%的份額;北美市場占有營業收入28.97%的份額,營業利潤17.89%的份額。包括中國等市場對于柒和伊控股公司的營業收入和營業利潤影響甚微。

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    圖3.5:2017財年各地區對營業收入貢獻圖 

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    圖3.6:2017財年各地區對營業利潤貢獻

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    圖3.7  2016財年日本7-Eleven毛利率

    綜合分析,7-Eleven作為全球最大的連鎖便利商店,創立于美國,后來成為日本7&I控股公司(柒和伊控股公司,Seven & i Holdings Co., Ltd)旗下全資子公司。柒和伊控股公司通過直接投資和特許經營等方式擴張其在全球業務。1979年7-Eleven開始進入臺灣市場,隨后進入香港、內地和澳門地區。截止2017年3月31日,中國內地及港澳地區共有2369家門店,臺灣地區有5137家門店。

    2017財年數據顯示,便利店業務是柒和伊控股公司最為重要的業務,便利店業務在營業收入中占比43.71%,在營業利潤中占比85.71%。柒和伊控股公司便利店業務營業收入約為218.96億美元,營業利潤約為26.89億美元。日本市場是柒和伊控股公司最為重要的市場,商品零售毛利率總體達到31.6%。7-Eleven在日本市場的成功值得業界人士關注。

    案例-羅森

    羅森概況

    羅森(LAWSON)是全球知名的特許經營連鎖式便利店品牌。公司于1939年在美國俄亥俄州以“Mr. Lawson's Milk Store”的形式成立。1975年進入日本市場,作為一家專業的連鎖便利店公司在日本全面展開業務。截止2017年2月的公司信息顯示,羅森最大股東(股份占比50%)為三菱商事(Mitsubishi Corporation)。

    羅森是首家完成全日本展店工作的便利商店業者,目前羅森除了在日本、中國開設店鋪外,在印度尼西亞、夏威夷也擁有多家店鋪。羅森(中國)投資有限公司官方網站信息顯示,截止今年5月,羅森在全球共有13673家門店,其中日本門店數量占比91%,中國門店數量占比8%,泰國門店數量占比1%,印尼和夏威夷門店數量占比不足1%。

    羅森商標——牛奶瓶,起源于初期開設的牛奶店的標志。至今,它亦承載著羅森對顧客的承諾:再難以保鮮的商品,羅森也能安全放心地送到顧客的手中。

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    圖3.8:羅森全球門店分布(截止2017年5月)

    羅森關鍵財務數據

    公司2017財年(2016年3月1日-2017年2月28日)的數據顯示,羅森總銷售額(Net sales of all convenience stores)約為2.16萬億日元,同比增長5.29%;營業收入(Gross operating revenues)約為6313億日元,同比增長8.2%;凈利潤(Net Profit)為364億日元,同比增長15.99%。股東權益回報率(ROE)為13.5%。

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    圖3.9:羅森各類商品毛利率(2011-2015財年)

    2017財年羅森近2.16萬億日元總銷售額中,52.6%來自已加工類食品(Processed foods),24.5%來自快餐類食品(Fast foods),13.3%來自日常交付食品(Daily delivered foods),9.6%來自非食品銷售(Non-food products)。以上各項分類的銷售構成中,最新的毛利率數據無法獲得,但是2011-2015財年的數據顯示,羅森總體毛利率在31%以上;各大類銷售中,毛利率均在20%以上。

    表3.2:羅森商品分類

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    資料來源:托比研究根據公司資料(LAWSON Integrated report 2016)編譯

    公開資料顯示,羅森還有以下經營特色[3]:

    ?Loppi:在日本的LAWSON中,設置有多媒體終端機(MMK),可販售各種票券,也提供保險、費用繳交等多項功能,是日本便利商店業界中類似服務發展最成功者。

    ?LAWSON TICKET:即上述Loppi的主要功能之一,此項服務由獨立的公司經營,是日本購買票券的主要通路之一,販售的票券包含了日本主要的演唱會、運動比賽、音樂劇、舞臺劇等等,店中還有免費的雜志目錄提供顧客索取,這項服務也可透過網絡、移動電話來進行。

    ?羅森也與日本郵政合作,在全日本的分店中設置郵筒,并提供郵政的服務。

    ?在上海和重慶的一些羅森店鋪已經開始經營冰激凌以及一些如烤腸一類的烤制食品。

    ?在重慶的羅森店鋪開始出售重慶地方特色食品酸辣粉、小面等。

    羅森在中國發展歷程

    羅森上世紀90年代開始進入中國市場。1996年,羅森作為首家外資連鎖便利店入駐上海,為大家帶來了如今已成為便利店招牌的“關東煮”、“飯團”等特色商品;2010年,羅森作為西部地區首家外資連鎖便利店進入重慶;2011年,羅森作為東北地區首家外資連鎖便利店進入大連。2012年5月,羅森(中國)投資有限公司在上海成立。2013年5月,羅森(北京)有限公司成立。2016年2月2日,中百集團全資子公司中百超市與羅森簽訂《區域使用許可合同》,中百超市獲得在華中地區湖北省使用“羅森(LAWSON)”品牌開設便利店,成為羅森公司在華中地區湖北省指定的唯一區域被許可人。截止今年5月,羅森便利店在中國共有1093家門店,其中上海702家,重慶144家,大連87家,北京58家,武漢102家。

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    圖片來源:羅森(中國)投資有限公司官方網站

    談及未來在中國的發展,羅森中國總裁三宅示修先生曾在接受媒體采訪時透露[4],計劃到2025年,羅森在中國的便利店將達到1萬家的規模。談及羅森在中國的布局,他表示,由于中國幅員遼闊,各地區有不同的特點,這決定了便利店很難使用統一的經營模式?!傲_森在華東、西部、東北和華北分別以上海、重慶、大連、北京為中心,每個地區設立事業中心,通過事業中心摸索到各個地區適合自己的經營模式,先以日本經驗為基礎,再根據各地獨特的經營模式來做統一的整合與調整?!?/p>

    關于中國便利店未來的發展,三宅示修先生建議,不只要增加數量,還應不斷走進顧客生活,提高與日常生活的融合度。他看好中國便利店未來的發展,“中國便利店的員工非常年輕,也在不斷的努力,相信他們可以很好地打理店鋪?!?/p>

    案例-美宜佳

    美宜佳概況

    美宜佳便利店,由東莞市糖酒集團控股,自1997年成立以來,門店遍及廣東、福建、湖南、江西、湖北五省。截至2017年5月,門店總數達到10000家。多年來,美宜佳榮獲中國零售業十大優秀特許加盟品牌、中國便利店大獎、中國特許獎等上百項榮譽,成為了國內規模位列前茅的便利店品牌。

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    圖4.0:美宜佳不同發展階段

    托比研究團隊梳理公司發展歷程發現,美宜佳自1997年成立以來,從廣東省東莞市逐步擴張,2003年走出東莞,進駐廣州市,而后相繼進入深圳、肇慶、云浮、汕尾、韶關、潮州、揭陽、茂名、陽江、湛江等省內城市;同時自2014年起,美宜佳開始進駐福建、湖南、江西、湖北等省外市場。美宜佳現有的10000家門店中,96%分布在廣東省,3%分布在福建省,1%分布在湖南省,江西和湖北市場門店數量正在增長中。

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    圖4.1:當前美宜佳1萬家門店分布態勢圖

    圖片來源:公司官網

    美宜佳商業模式

    美宜佳從1997年發展資金,門店數量從當初的6家便利店到今年5月第10000家便利店開業,增長速度快,1997年至2016年,美宜佳門店數量年均增長率達到47.1%。即使按照中國連鎖經營協會今年5月發布的數據,2016年美宜佳門店數量位于全國第三位,僅次于中石化易捷銷售有限公司和中國石油銷售公司旗下的便利店數量。

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    圖4.2:美宜佳20年店鋪發展增長圖

    美宜佳作為一家東莞市的便利店品牌,從當地擴展到珠三角,再到全國市場。跟蹤美宜佳發展過程,我們可以發現,美宜佳作為中國知名的便利店品牌在其發展過程中,既借鑒了7-Eleven等外資便利店品牌的發展經驗,也融入了自身的本土創新。管理制度、信息系統、物流配送體系等方面的舉措為其發展提供了強大動力,并形成了自身的盈利模式。

    廣東省的商業競爭環境十分激烈嚴峻。在眾多不規范“士多店”的圍攻以及多家勢力雄厚的中外便利品牌的扎堆競爭中,形成一個“水深火熱”的便利店市場。

    在發展初期,美宜佳想做成以社區居民和工薪階層為目標顧客的便利店。但開始時只是一個雜貨店,充其量是比較規范、比較方便的雜貨店而已。發展初期,美宜佳面臨兩大問題:一是定位,二是投資問題,而后慢慢規范到一個便利店,針對社區居民和工薪階層不斷增加新的商品和服務。

    美宜佳能夠如此快速擴張并取得巨大成功,關鍵在于,美宜佳在成立之初就確定特許加盟發展。特許加盟是一種投資雙方最大限度實現資源共享、優勢互補及充分調動兩個積極性的商業模式。此外,珠三角當地的經濟基礎雄厚、外來人口龐大、消費能力強、老板文化是理想的便利店特許加盟土壤。

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    圖4.3:美宜佳商業模式示意圖

    美宜佳從一開始就認識到憑自己的有限實力是不能把所有的東西都自己做好的,如果能夠搭建一個平臺,利用社會方方面面的資源去做可能會更好。建設美宜佳“大平臺”,第一也是最重要的是品牌建設,塑造一個“美宜佳”品牌;第二,用一套信息系統把不同的資源連接、聯系在一起,海鼎系統幫助美宜佳做到了這一點;第三,總部控制商品的采購;第四,總部掌握一套店鋪營運的技術。

    其他方面,美宜佳都用社會資源力量來完成,比如物流配送,逐步交給第三方物流來做。1999年1月,美宜佳與東莞市建業食品有限公司合作,建立第一個食品直送業務,第一次利用社會物流來實現商品的配送;2002年9月1日,美宜佳總倉正式盤點移交給時捷物流公司管理,時捷物流公司正式負責美宜佳各分店的商品配送工作。2003年3月,所有經營目錄內的雪糕,包點等冷凍商品(-18℃)全部由華雪公司統一配送。從2003年起,美宜佳逐步向廣東其他城市復制其東莞模式。

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    圖4.4 美宜佳供應鏈示意圖

    回顧過往的經驗,美宜佳副總經理周振興總結表示,“美宜佳發展靠三個堅持:堅持社區便利生活中心的市場定位,這是從消費者的角度來考慮;堅持走特許加盟之路的發展模式,這是先進的商業模式,講究與人合作、與人分享,發揮兩個積極性;對待加盟商堅持全心全意為門店服務,全力以赴為門店爭取利益的服務宗旨?!盵5]

    資料來源:基于美宜佳案例的零售虛擬企業模式研究.田歆,成思危,丁玉章,汪壽陽.管理學報,2009年4月. 托比研究整理

    走向未來

    展望未來,新時期下美宜佳的企業愿景為“成為中國最具本土特色的便利店行業成功典范”,采取“堅持以特許加盟為主要發展模式;立足廣東省,拓展全國市場;專注便利店,做精做深做寬便利店;做強主業,延伸發展?!钡陌l展戰略。

    聚焦美宜佳發展歷程,從1997年一家本地便利店連鎖店品牌,到后來深耕珠三角及廣東省市場,再從2014年開始向全國擴張,成為全國知名便利店品牌。美宜佳現階段的省外發展策略是“穩中求進”,首先建立店鋪拓展與營運、采購與供應鏈、人力與財務等系統復制能力,打好省外發展基礎。官方網站信息顯示,2017年廣東省門店目標突破10000間,福建省門店目標突破470間,湖南省門店目標突破200間,湖北省門店目標突破50間,江西省門店目標突破90間。

    美宜佳門店數量從起初的6家到如今的10000家,其發展離不開自身商業模式和正確的發展戰略,美宜佳的發展模式值得業內人士關注。

    案例-百世店加

    百世店加作為服務便利店的B2B+O2O電商平臺,其上下游對接和運營模式如下:

    百世店加依托百世供應鏈管理,一方面品牌供應商、廠商、經銷商通過店加平臺(PC+APP),可以直接給社區便利店發貨配送,另一方面社區便利店也可以通過店加平臺(PC+APP)采購下單。而消費者可以在社區便利店或者百世店線上消費配送或者店內消費。

    同時,百世店加可以通過建立店加數據平臺,運用大數據分析手段為上游品牌商企業制定品牌推廣策略,年度銷售戰略以及新品研發提供建議支持,并及時掌控便利店庫存數據、Sell-in/Sell-out數據、消費者行為調查、商家按需定制數據。

    不僅如此,百世店加結合百世供應鏈城配客戶,在多品牌業務疊加上去降低同城配送成本提高流通效率。與此同時,百世店加還與品牌商建立品牌館,注重品牌商的營銷推廣,包括給合作品牌商提供定向優惠,提供預售工具,聯合品牌商舉行活動,以及對品牌商的庫存產品提供限時、限量折扣工具進行庫存清倉和提升庫存周轉率等。

    在供應鏈的下游,百世店加為深度服務終端便利店的采購需求,開發出了移動端和PC端的采購系統,百世店加會組織一批地推團隊到便利店內進行貨品成列和店內升級指導,加盟的終端便利店只需要在客戶端進行一站式貨品下單,百世店加就會進行7*24小時送貨,另外百世店加還會為終端店提供供應鏈金融服務,切實解決傳統快消供應鏈條上弱勢終端小店進貨難的問題。

    百世店加正是利用互聯網大數據與電子軟件技術打造了一個集批發、倉儲、配送、營銷一體化的服務中心,最終旨在成為便利店的信賴之選。同時,隨著百世店加線上與線下業務的不斷擴展,百世店加進而篩選出一批終端優秀加盟便利店進行了精選孵化,從而打造成百世店加直營店,這一舉動也更好的實踐了S2B2C的新零售理念。

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