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    中國快消品B2B行業發展報告(2017)

    托比研究 2017-07-19 11:23:53

    第二章 中國快消品B2B行業發展狀況

    截至2017年6月份,托比網企業數據庫共收錄115家主要快消品B2B電商企業,其中貨品交易型平臺95家,企業服務型平臺20家。在這115家主要快消品B2B電商企業,獲投企業共48家,占比41.7%,募得資金超過100億元人民幣,涉投資方達到108家,包括風險投資機構及少量政府基金和個人投資。其中順為資本、啟賦資本、險峰長青、景林投資、德同資本、源碼資本、阿米巴資本、貝塔斯曼亞洲投資基金等機構表現尤為活躍。另外托比研究對這些快消品B2B電商企業的成立地址進行統計發現,它們主要集中在中國的中部、中東部、中南部等區域,其中北京、深圳、杭州等三城市已經成為平臺注冊地址最為密集區,共達到42家,另外上海、福建、江蘇等東部沿海區域和以四川省份為代表的西南等地區正逐步形成快消品B2B電商企業聚集的第二梯隊。

    第一節 快消品B2B電商企業發展歷程解析

    如前文所述,本報告討論的快消品B2B電商企業主要囊括三類,一類是以中商惠民、易酒批、阿里巴巴零售通為代表的快消品B2B交易平臺,一類是以千米網、易訂貨、怡亞通380深度分銷平臺為代表的為快消分銷鏈路上各個主體(廠商、品牌商、經銷商、終端店)提供技術支撐的to B服務平臺,比如說提供進銷存管理軟件、物流倉儲系統等等,最后一類對象主要是基于目前快消品終端流通增長較快的一種場景形態-便利店的研究,以羅森、7-ELEVEn、美宜佳為主要代表。本節所討論的快消品B2B電商企業的發展歷程主要集中在對前兩類—貨品交易型和企業服務型—的梳理。

    托比網企業數據庫最新統計的主要快消品B2B電商企業共有115家,其中貨品交易型平臺95家,企業服務型平臺(SaaS、供應鏈、物流倉儲)20家。通過對這115家快消品電商企業的成立時間進行排序(具體情況參考《圖2.1:我國主要快消品B2B電商企業成立時間概況》),托比研究發現,目前階段仍較為活躍的主要快消品電商企業其成立時間主要集中在2015年,另外這115家快消品B2B電商企業有48家企業獲得了資本投資,但基本上均處于前期輪次(天使輪、A輪次階段)占據了70%多(具體情況參考《圖2.3:我國主要快消品B2B電商企業獲投輪次分布情況》)??傮w上來說這個行業的發展仍處于各個企業爭相布局市場的階段,只不過從2015年的跑馬圈地過渡到了近兩年的產業下沉,但行業模式的未成熟和行業發展的機遇性都一并存在。

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    圖2.1:我國主要快消品B2B電商企業成立時間概況

    為方便對我國快消品B2B電商企業整體的生長狀況做清晰觀察,托比研究對這115家主要快消品B2B電商企業成立時間(或者母公司成立時間)進行了梳理,需要說明的是此次劃分是在托比網出版的《中國快消品B2B行業發展報告(2016)》的基礎上進行的重新修訂,并依據企業成立時間及所在年份出現的數量等綜合因素,劃分出了三個階段:萌芽期、快速生長期和現階段的調整期。

    1.1萌芽期

    第一個階段是2001年到2012年。在這十多年的時間內,快消品行業在進行互聯網的跨界和融合上還處于萌芽起步階段,納入統計的快消品B2B電商企業共有16家。

    從平臺的主營業務上來看,有9家快消品B2B電商企業是以互聯網軟件技術的方式切入,主要為快消品流通領域提供互聯網技術、倉儲管理技術、供應鏈管理等,且這9家企業的業務各有側重,比如說成立于2001年的連凱軟件,是主要致力于為快消品分銷企業提供云管理產品及服務,專注于快消分銷企業的信息化規劃、設計、開發和實施;成立于2002年的煙臺益商則是通過現代化倉儲物流分銷手段去解決傳統快消品流通的散亂等問題;在2010年由怡亞通集團實施的怡亞通380分銷平臺則是以專注物品分銷的供應鏈管理為擅長。在這里托比研究將成立于2002年的商派軟件和2012的有贊也收錄在內。

    在這一階段也開始出現了以商品交易為主的快消品B2B電商企業,其主營業務和形態類別各不相同。比如說有垂直品類的電商交易平臺,以2004年進入中國上海的史泰博辦公用品網和2012年成了的酒云網為代表;比如有今天我們熱議的專門為便利店場景服務的快消品B2B電商平臺愛便利;當然也出現了專注農村電商流通的B2B交易平臺匯通達,以及綜合型快消品進貨平臺爽淘網和阿九助手等。

    托比研究認為,雖然在這個階段我國快消品B2B電商企業的整體出現速度較為緩慢,但是形態的多樣化已經開始顯現,為后來快消品電商企業成立的快速發展的現象打下了堅實基礎,特別是在伴隨著國家對消費升級以及互聯網+等各方面政策的宣傳及實施落地,快消品電商的發展在接下去三年呈現了一個大爆發局面。

    1.2快速生長期

    第二個階段是2013年到2015年。短短三年時間,快消品B2B電商企業如雨后春筍般大量出現,從過去十年間的不到20家企業增長了至少76家企業,可謂是快消品To B發展歷史上的一波增長浪潮。

    托比網企業數據庫錄入這一時期較為活躍的快消品B2B電商企業共有76家(不包括已關閉企業),其中2013年13家,2014年22家,2015年41家,總體上呈跳躍式發展的勢態,而且從整個快消品獲投融資數量來看,平臺的獲投時間和大額融資現象也是在這一階段,托比研究將這一時期稱之為快消品B2B電商企業的快速生長期(爆發期)。

    托比研究對這76家快消品B2B電商企業的主營業務進行分析發現,與第一階段明顯不同的是,有兩點需要著重關注:其一,貨品交易為主的B2B電商企業成為這一階段快消品電商發展的主要形態(共68家,占89.5%);其二,開始出現兩類不同基因的企業進入快消品領域,一類就是以中商惠民、掌合天下、進貨寶為代表的原生創業公司和以阿里零售通為代表的互聯網巨頭企業。而且根據目前我國快消品市場格局的發展來看,這兩類基因的企業在資本市場的目光中有著較好的現狀(詳情可參考《表2.1:2016年7月—2017年6月快消品B2B電商企業獲投事件》)。

    細數這68家快消品B2B交易平臺,其中2013年成立9家,代表性的企業有掌合天下、中商惠民、冠達星云商、芙蓉興盛等;2014年成立21家,代表性的企業有阿里巴巴零售通、店商互聯、新高橋網、51訂貨、店達商城等;2015年成立38家,代表性的企業有進貨寶、快消幫、易酒批、商易鏈、百世店加等。托比研究對這些平臺進行更進一步研究后發現,部分交易型平臺的交易形態只是平臺的部分業務,為快消鏈路上的供應商、采購商提供一定的技術支持也是主營業務之一,比如說易生活、海潔尼克、7cu訂貨行業生態鏈、云媒訊貓等。

    當然這一時期雖然快消品的企服型平臺出現的較少但絕大多數平臺已經被快消B2B從業者所認可,比如說滿足中小企業不同階段進銷存的電商管理平臺千米網、移動客戶訂貨系統易訂貨等都是在這一階段中出現。

    托比研究認為,在這僅三年的時間,這種跳躍式的增長狀態說明了我國快消品流通行業在2015年前后進行了電商大變革,這種變革不僅只是表現在與消費者最關聯的B2C、O2O等業態上,更重要說明了我國快消供應鏈的改革路程也就此開始,快消行業以及圍繞快消所發生的各個業務場景都正在經歷著互聯網浪潮的重構。

    1.3調整期

    托比研究認為,現階段我國快消品B2B電商企業的發展正處在調整期,主要表現在兩個方面:其一,從數量上來講,自2016年開始快消品B2B新上線平臺數量出現大幅下降,據托比網企業數據庫記錄2016年共計20家,并且托比研究預計2017年新上線的快消B2B數量并不會超過15家(目前托比研究團隊發現2017年上線的快消B2B平臺有8家);其二,這些新成立的平臺只有4家獲得了融資,占比不到20%,可以看到整個快消品B2B的創投界正在遇冷,并且根據托比網發布的《中國B2B行業發展報告(2016)》資本獲投章節所指出的,在快消行業因部分平臺在獲得融資上有著絕對資金占比優勢,這種現象則更易于引發資本市場傾向性風投事件,將會助推整個行業發生洗牌。、

    第二節 快消B2B電商成立地址解析

    上一節主要是站在時間維度上對我國快消品B2B電商的發展狀況進行了回顧,并得出現階段我國快消品B2B電商企業正處在調整期。接下來,托比研究將站在地理位置角度去考察目前我國快消B2B電商企業的全國布局態勢。

    經過梳理發現(具體情況參考《圖2.2:我國快消品B2B電商企業總部所在地分布情況》),北京、深圳、杭州屬于快消電商企業成立最為密集的區域,緊接著上海、四川、福建、江蘇屬于第二梯度且平均各個省份的主要快消電商總部大致在6到9家之內,中部地區、東北地區則相對較少,一般在5家之內。最為顯著的是西部地區、西北地區幾乎沒有。

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    圖2.2:我國快消品B2B電商企業總部所在地分布情況

    托比研究認為,快消品B2B電商企業總部的地理位置呈現出了區域性特征。這種區域化說明了我國快消電商平臺的創立因素在很大程度上受到了當地城市發展水平的影響,城市居民收入偏高的發達城市對于生活消費品質量需求也相對較高,對快消品B2B電商平臺所提供的“多、快、好、省”的流通產品與模式則更加需要。

    整體而言,托比研究發現這些企業總部的地理位置基本上集中在中部、中南部、中東部地區,其中北京、浙江、廣東等地共囊括了50%的快消品B2B電商企業,在浙江地區主要分布在杭州、廣東地區主要分布在深圳。京、深、杭等三大城市成為了目前我國快消品B2B電商企業主要的集聚區域,成為了我國快消電商成立的一級梯隊。另外在上海、福建、江蘇等東部沿海區域和西南地區四川省份正在逐漸形成第二梯隊。與此同時,大部分地區還是在1到4家左右,更甚有些地區比如說新疆、西藏、云南、內蒙古、遼寧等省份幾乎還沒有屬于當地的快消B2B電商企業的出現。托比研究認為,整體上我國快消B2B電商在全國大部分地區都已經開始布局,但卻處在群鹿角逐的時代,其中部分平臺,比如說中商惠民網、掌合天下、怡亞通、易酒批、百世店加、芙蓉興盛、新高橋網等企業所覆蓋的城市相對較多。

    第三節 快消B2B電商獲投狀況解析

    托比研究團隊將這115家快消品B2B電商企業的獲投狀況統計后發現,其中有48家平臺獲得了資本市場的關注,吸金量達到了101.06億元人民幣。在獲投企業中,天使輪次階段和A輪次階段較多,占據整個獲投輪次的75%比例,在成長的B輪次階段只有20%占比,C輪次階段才5%。另外,統計顯示共108家投資方對我國快消品B2B電商企業進行了資本關注,其中主要是風險投資機構,也包含少量政府基金以及個人投資。托比研究認為,目前我國快消B2B電商企業整體上處在成長階段,投資方的集中度也極為分散,整個行業發展還需要進一步的充分競爭、整合,行業商業模式的探索也需要進一步的摸索與推進。

    3.1獲投狀況分析

    從某種意義上來講,在互聯網時代,對商業模式認可度的肯定往往能從資本市場的投資金額和輪次上有所反應,雖不能以偏概全,但角度卻是行業觀察的一個必要選擇。

    托比研究團隊將這115家快消品B2B電商企業進行的獲投狀況統計后發現,其中有48家平臺獲得了資本市場的關注,吸金量達到了101.06億元人民幣(需要說明的,基于SAAS模式的免費社會化CRM服務商有贊在2017年3月份以26.89億元人民幣被收購),其中最高融資輪次為C輪。如果再回到業務角度考慮,這些有資本動作的平臺中,其中交易型平臺和服務型平臺占比仍是以交易為主,接近4:1。

    為進一步分析繼去年年中(6月)到今年年中快消品在資本市場的獲投狀況變化情況,托比研究對此階段獲投的快消品B2B電商企業事件進行跟蹤發現,自2016年7月開始,托比研究庫又收錄了20起獲投資本事件(具體情況參考《表2.1:2016年7月—2017年6月快消品B2B電商企業獲投事件》),涉及金額超過36億元人民幣,其中中商惠民以13億元人民幣的獲投金額穩居第一,緊跟其后的是易酒批的1億美元和掌合天下的7.56億元人民幣的收購合約。這些大額資本進入快消平臺進而引起了獲投企業的商業模式布局上發生了微妙變化,進而也加快了整個行業發展的進程。

    表2.1:2016年7月—2017年6月快消品B2B電商企業獲投事件

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    3.1.1前期輪次占獲投比75%,行業正處充分競爭階段

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    圖2.3:快消品B2B電商企業獲投輪次分布情況

    在這48家有資本動作的快消品B2B電商企業中,除去掌合天下在B輪以后被供銷大集收購、發到家獲得戰略投資,以及有贊被收購外,剩余45家快消品B2B電商企業中(具體情況參考《圖2.3:快消品B2B電商企業獲投輪次分布情況》),其中有兩家企業獲得C輪融資,分別為商派和易酒批。據《圖2.3:快消品B2B電商企業獲投輪次分布情況》圖表顯示,在獲投快消品B2B電商企業中,天使輪次階段和A輪次階段較多,占據整個獲投輪次75%,其中天使輪階段33%,A輪次階段(包含A+,A,Pre-A)42%。在成長的B輪次階段只有20%的占比,C輪次階段才5%。反觀資本市場對電商平臺的投資狀況往往可以成為觀察或者判斷平臺以及平臺所處行業正在經歷一個怎樣的商業環境。這組數據占比充分說明了目前我國快消B2B電商企業整體上處在成長階段,整個行業的發展還需要進一步的充分競爭、整合,行業商業模式的探索也需要進一步的向前摸索與推進。

    表2.2:快消B2B電商領域發生投資次數兩次及以上的資本方概況

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    3.1.2投資方集中度極為分散

    托比研究團隊根據獲投快消品B2B電商企業在互聯網上所披露的出來的投資機構進行統計,共108家投資方對我國快消B2B電商進行了關注(具體情況參考表《2.2:快消B2B電商領域發生投資次數兩次及以上的資本方概況》),其中主要是風險投資機構,以及少量政府基金以及個人投資。另外在這100多家的投資方中最值得注意的一個現象是,集中度極為分散,甚至進行過兩次投資的機構只有24家(其中含天使投資人薛蠻子),在這24家投資方中,根據網絡新聞披露的數據可以看到,大都只是在兩次,只有順為資本、啟賦資本、險峰長青、景林投資、德同資本、源碼資本、阿米巴資本、貝塔斯曼亞洲投資基金等在3次及以上,其中順為資本6次和啟賦資本4次。

    第四節 快消品B2B業務模式分析

    在整個快消品B2B電商業務中,根據快消品電商企業服務的場景不同,主要分為電商交易型平臺和企業服務型平臺兩類。其中,交易平臺中的撮合模式和自營模式之間的差異和優缺點是本節討論的重點

    在整個快消品流通體系內,主體角色主要分為上游生產制造商、品牌商(在部分情況下品牌商會委托代加工廠生產,自身貼牌,當然也有自己進行生產加工)、流通商(這里主要指代在整個的分銷體系中所參與的分銷主體,可以認定為層級分銷商,亦可以稱之為代理商,其中也包括批發市場形態)、最后一個分銷環節就是終端零售店,經過終端零售的過程,消費者才能進行貨品消費,這里面所指帶的終端零售店既包括傳統通路上的夫妻店、中小型超市,又包括便利店、大型超市等,當然這里需要說明的是部分連鎖性便利店和重點大型超市由于都具有自身穩定的快消供應鏈體系,所以并不在傳統快消分銷業務的重點考察對象中??傊?,本小結重點所分析的交易場景主要是以傳統層級分銷體系作為范疇,再去討論在B2B電商改造下所產生的撮合與自營的業務模式。

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    圖2.4:快消品B2B電商模式之撮合與自營

    根據以上分析,快消品B2B電商模式主要關涉的對象就是品牌商、層級經銷商、中小零售終端等快消鏈路上的主體。撮合和自營屬于B2B模式介入這些主體后所產生的一種異于層級分銷模式直接交易型商業模式。但由于在交易的過程中,B2B交易平臺與上游品牌商、中間流通商、終端采購端的貨品分銷做法不同,故而產生了撮合與自營兩種商業模式。但兩者的共同點就是快消貨品的供給方與采購方通過快消B2B平臺進行采購信息溝通之后所發生的一種在線交易模式,旨在完成快消品交易的信息流、商流、資金流、物流的全閉環。這里面需要注意兩點是基于人的溝通和基于貨的交易。

    那么撮合模式與自營模式最大的不同是什么呢?托比研究認為,可以從三個方面進行逐一比較:貨、倉、人。

    首先是貨品的問題。一般情況下撮合模式的B2B平臺屬于第三方性質,平臺并不碰貨,只是為供給雙方提供了相互認識并完成交易的可能性,用B2C的例子進行講解的話比如說天貓。消費者所買到的商品并非是天貓供貨而是天貓上的各個廠家。在快消B2B平臺中,撮合模式的平臺比如有阿里巴巴零售通、掌合天下、云寶商城等。然而自營模式,在貨品上需要碰貨,常規情況下,自營B2B平臺需要自身對快消貨品進行買斷,然后再去銷售這部分商品,這種模式下自營平臺會擁有商品的定價權與貨權,比如在B2C的例子中京東商城就是一個以自營為主的電商服務商。消費者可以在京東商城內去選擇京東自營的商品。在快消B2B平臺中,自營平臺有中商惠民網、易酒批、新高橋網等平臺。

    第二個問題是物流的問題,通常我們也稱之為“倉”“車”。透過第一個問題我們可以看到貨品無論是在撮合還是自營模式下,會面臨一個共同問題就是儲存和運輸。通常在撮合模式下,由于平臺是第三方的性質并不碰貨,所以貨品的存貯一般還會在供貨方指定的倉庫中,當然倉庫可以屬于社會第三方也可以屬于供貨方自身所建立的倉庫,當采購雙方在平臺上達成交易意愿之后,貨品的運送可以由供貨方直接提供物流團隊進行配送亦可以屬于社會第三方物流團隊,需要指出的是快消品具有本地服務的屬性,所以這里多使用的是同城物流,還有另外一種就是第三方B2B交易平臺也可以受到供貨方的委托進行貨品運送,此時平臺則需要收取物流服務費作為傭金,當然這也是平臺的盈利之一。與撮合不同的是,一般在自營模式下,貨品的存儲和運輸都是由平臺方解決,解決的途徑可以是自建也以與第三方社會化倉儲物流團隊進行合作。

    最后一點就是關于人的問題。在這里所指的人就是快消鏈路上的活動主體,正常情況下,在撮合模式中,合作的主體特別是上游的供貨方可以是品牌商也可以是層級的分銷商,但在自營模式下,平臺為保證貨品的絕對真實性,一般合作的對象是品牌的廠家或者一級經銷商。在下游的采購方中,兩者存在的最大差別是,自營平臺往往會發展自己的連鎖店、加盟店、便利店等,這一點就是關于“店”的問題。

    通過以上簡要的從“人” 、“貨”、“倉”等三方面對快消品B2B交易平臺模式進行簡要分析之后,我們可以得出如果對快消B2B業務模式是自營還是撮合進行辨別的話,最關鍵的一點就是貨權的辨別。也正是圍繞貨權的歸屬問題,物流運輸和供應商合作等問題才能層層的明晰。眾所周知,貨權變現最主要表現方式就是發票的開取方是誰?如果采購方獲得的快消貨品的發票是平臺開取,則基本上可以斷定該快消交易平臺屬于自營模式,如果收取的是供貨方的發票則表示平臺屬于撮合模式。但是我們需要認識的是,一個快消B2B品平臺的業務發展并非是簡單的一刀切,自營和撮合會根據平臺的品類不同也會有交叉模式的出現,比如說平臺可以用流量型的產品做撮合模式,而對一些利潤豐厚的產品做自營等,這些綜合型的模式在快消B2B平臺中也存在很多。

    正是基于以上分析,托比研究簡要的對自營和撮合兩種模式在快消品交易中進行了如下表所示的比對分析。

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