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    中國快消品B2B行業發展報告(2017)

    托比研究 2017-07-19 11:23:53

    引言

    2017年,中國B2B行業在2016年的基礎上繼續蓬勃發展,行業新模式、新企業層出不窮??煜稡2B行業在消費升級和互聯網經濟浪潮中表現的尤為突出,傳統快消品行業融入互聯網的大潮愈演愈烈,馬云提出的“新零售”概念更是給快消品行業添了一把火?;ヂ摼W+快消品已經到了“不談風口,只說走向”的時代。

    這一年,資本繼續追逐作為行業改造先行者的B2B平臺,中商惠民、掌合天下、易酒批、愛便利、51訂貨、豫便利等等,8起過億融資讓行業更加向頭部集中,而平臺也開始正視傳統快消分銷環節中的各個角色及其價值主張,改造供應鏈,回歸商業本質令平臺更加注重服務價值,也更加務實。

    這一年,便利店成為新的風口??煜婕覀兗娂娂尤雽Ψ蚱蘩掀诺赀M行便利店改造的陣營,羅森、全家、美宜佳、全時、紅旗、便利蜂、7-11,線上線下融合并努力向線下延伸已經成為大勢。

    這一年,傳統品牌商們不再觀望,紛紛進入新零售體系的探索??祹煾?、娃哈哈、雙鹿、聯合利華、寶潔等為代表的一、二線品牌紛紛建立自己的互聯網部門,拓寬營銷渠道,拉近與終端的距離,提升用戶體驗,打造智慧供應鏈。

    在整個零售產業鏈上,快消品B2B平臺、傳統品牌商、經銷商、零售店、服務商都開始快速參與進來,與此同時,包括金融、支付、物流、SssS應用在內的眾多服務商們,在新一輪的互聯網大潮中更是不甘落后,平安銀行、易寶支付、云鳥科技、維捷城配、易訂貨、E簽寶等等,在快消品各鏈條的服務中努力提供自己的價值??煜a業鏈的各重要節點共同掀起了消費升級的互聯網化浪潮。

    中國快消品行業的互聯網化趨勢越來越成為社會瞻目的焦點?;ヂ摼W對傳統零售產業鏈的賦能,平臺予便利店的賦能,平臺數據予品牌商的賦能,將給我們帶來一個真正的新零售時代。

    在中國電子商務協會B2B行業分會的指導下,托比研究團隊在多年數據積累與行業分析的基礎上,推出了《中國快消品B2B行業發展報告(2017)》,對行業發展現狀進行全面整理、分析、研究,希望對行業的發展起到一定的推進作用。

    版權聲明

    本報告包含的所有內容的所有權歸屬托比網,受中國及國際版權法保護。對本報告上的內容在無托比網的授權下進行修改、發布、轉發、再版、交易等行為將被禁止,若如違反將追究法律責任。但不包含數據引用、文章部分內容引用等行為。引用時須注明“托比網研究報告”字樣。

    編寫團隊

    指導:中國電子商務協會B2B行業分會

    撰寫:托比網研究團隊

    主編:申飛

    執筆:張旭寧  唐雪松

    資料及整理:張繼鎮、王瑜琨、張田甜、金昭延、尹亞娜、單蓓蓓、張小芳、徐曼、安子楠、辛美玲、胡靜、任曉移、劉寧波

    由于水平有限,數據獲取艱難,考慮維度并不全面,本報告一定有不少紕漏之處。拋磚引玉,請行業內各位專家學者不吝賜教。

    內容提要

    在整個社會消費品零售總額中,按照消費類型劃分出的商品零售額一項是對我國快消品市場規模進行計算的主要參考依據。目前我國快消品市場容量會在5萬億元人民幣左右,網上流通規模在6300億元人民幣左右。

    中國社會消費品零售總額在2016年達到了33.23萬億元人民幣,其增速自2010年就開始出現下滑,從2010年的18.3%連續下降到了2016年的10.4%。雖然增速呈現出連續下滑,但市場規模的總體容量對國民經濟的增長起到了中流砥柱的作用。

    當消費成為經濟增長的重要引擎時,網絡消費無疑是拉動整個消費經濟回穩的重要把手。網絡銷售額增速在過去七年間(2010-2016)整體保持在25%以上,遠高于同期全國社會消費品零售總額的增長速度。正是在社會消費品規模不斷擴大以及網絡購物增速持續上升的雙輪驅動下,快速消費品的在線流通增速繼續保持了高位增長。

    面對行業總體表現的持續低迷,各路銷售主體需要進一步對存量市場進行淘汰整合與升級改造,對銷售鏈路的互聯網化和消費物品的質量升級勢在必行,影響這一切最為緊密的關注點則在于對社會消費群體的新消費習慣和新的商業環境要重點了解與適應。

    自2015年國家將“互聯網+”政策上升為國家經濟戰略發展高度后,各行各業擁抱、跨界互聯網的勢頭如火如荼,“無網不商”的理念正在侵染著每個創業者和傳統企業決策者的頭腦?,F如今,消費互聯網經濟的成熟和產業互聯網的快速崛起等事實也進一步表明:中國經濟正在經歷一個由電子商務/互聯網所引發的新動力時代。

    截止2017年6月份,托比網企業數據庫共收錄115家主要快消品B2B電商企業,其中貨品交易型平臺95家,企業服務型平臺20家,它們總部成立地址主要集中在中國的中部、中東部、中南部等區域,其中北京、深圳、杭州等三城市已經成為注冊地址最為密集區,區域性特征說明了電商平臺的發展在很大程度上受到了當地城市水平的影響。在這115家主要快消品B2B電商企業中,獲投企業共48家,占比41.7%,募得資金超過100億元人民幣,涉投方達到108家。

    行業發展仍處于各個企業爭相布局市場的階段,只不過從2015年的跑馬圈地過渡到了近兩年的產業下沉,但行業模式的未成熟和行業發展的機遇都一并存在。

    2001年到2012年,快消品行業在進行互聯網的跨界和融合上還處于萌芽起步階段。這個階段我國快消品B2B電商企業的整體出現速度較為緩慢,但形態的多樣化已經開始顯現。

    2013年到2015年,可謂是快消品TO B歷史上的一波增長浪潮。與第一階段明顯不同的是,貨品交易為主的B2B電商企業成為這一階段快消電商發展的主要形態,除此之外也開始出現兩類新基因企業,分別是以中商惠民、掌合天下、進貨寶為代表的原生創業公司和以阿里零售通為代表的互聯網巨頭企業。

    現階段我國快消品B2B電商企業的發展正處在調整期。從數量上來講,2016年以來快消品B2B電商企業新上線平臺數量出現大幅下降,其二這些新成立的平臺迄今為止只有四家獲得了融資,可以看到快消品B2B創投界正在遇冷,新模式需亟待探索。

    自2016年7月開始,托比研究庫又收錄了20起獲投資本事件,涉及金額超過36億元人民幣,其中中商惠民以13億元人民幣的獲投金額穩居第一,緊跟其后的是易酒批的1億美元和掌合天下的7.56億元的收購合約。這些大額資本進入快消平臺進而引起了獲投企業的商業模式的布局上發生了微妙變化,也加快了整個行業發展進程。

    快消品B2B電商模式主要關涉的對象就是品牌商、層級分銷商、中小零售終端等快消鏈路上的主體。撮合和自營屬于以B2B電商形式介入這些主體后所產生的一種異于層級分銷模式的直接交易型商業模式。兩者的共同點就是快消貨品的供給方與采購方通過快消B2B平臺進行采購信息溝通之后所發生的一種在線交易模式,旨在完成快消品交易的信息流、商流、資金流、物流的閉環。這里面需要注意兩點是基于人的溝通和基于貨的交易。

    新零售在各業界的討論熱鬧非凡,但終其核心思想則在于形成“新”的零售業。何謂“新”?托比研究認為,“新”的關鍵在于借助互聯網各種技術手段對傳統零售業進行一種革新,包括生產流程、供求關系、消費體驗。當然,新零售的本質最終還是要回歸零售業的本質,即為滿足消費者需求的同時能創造更多的價值,比如定制化的商品購買,場景化的消費體驗等。

    便利店成為各路資本實踐新零售策略的重要場景。

    在近三年的發展中,快消品B2B經歷了一個從跑馬圈地(2015年)到產業下沉(2016年)再到今年便利店風口再起的波動階段??煜沸袠I在跨界互聯網的演變上也經歷一個從關注廠家分銷的提質增效走到了一個關注消費者的供應鏈重構階段,原本就因消費者而起的行業在今天重新回歸到了消費者的角度。

    自1987年中國大陸出現第一家便利店以來,便利店行業在中國發展迅猛。截止2016年底,中國便利店門店數量達到9.8萬家,便利店品牌超過260個,市場規模超過1300億元。不考慮石油系便利店,中國便利店門店數量最多的品牌前五名包括美宜佳、天福、紅旗連鎖、十足/之上、全家等。近年來,便利店行業銷售額在零售業總銷售額中占比上升。

    當前中國便利店行業,還呈現以下特點:品牌集中度逐漸加大、各區域行業發展不平衡、區域市場壁壘突出、各區域競爭角力點不同等。

    便利店經營模式大體分為全國性高端品牌與區域性大眾品牌。前者以711和全家為代表,后者以美宜佳和天福為代表。從各便利店品牌展店模式看,又大致可分為自營和特許經營(加盟)兩種模式,由于各便利店品牌市場開發策略和擬進入市場環境不同,特許經營(加盟)的具體要求也不盡相同。

    便利店經營主要依靠自有商品和生鮮食品帶來高毛利,并且貨品周轉率決定經營效率;特許經營(加盟)模式是便利店展店的主要方式;高效供應鏈是便利店行業的必備支撐,其中包括物流配送系統和信息系統等。

    參考成熟市場經驗,便利店盈利需要一個市場培育期;度過早期(導入期)持續虧損之后,大幅動態關店(包含遷址經營)是便利店連鎖在成長期和成熟期的擴張過程中普遍發生的現象。由此在連鎖網絡擴張過程中,便利店連鎖可能需要通過“大進大出”來進行門店網絡的動態調整和優化。實際上,便利企業的核心價值在于管理能力,而不是門店數量。

    展望未來,中國便利店行業傳統商超繼續加速布局、門店將展現前所未有的價值,但是也必須正視便利店經營的盈利困局。從市場競爭角度看,近年來隨著中國人均收入提高、消費升級以及互聯網的發展,電子商務巨頭和傳統零售巨頭都加大了對便利店行業的投入與布局。未來各類玩家在中國便利店行業的競爭將更為激烈。

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