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    托比網分析師張旭寧:《2017中國快消品B2B行業發展報告》核心解讀

    張旭寧 2017-07-16 17:08:01

    7月15日-16日,由中國電子商務協會B2B行業分會指導,B2B行業專業媒體托比網主辦,百世店加、平安銀行、云鳥科技、易訂貨、e簽寶協辦的第二屆中國“互聯網+快消品”高峰論壇在杭州舉行。此次論壇以“開放·協作·賦能”為主題,旨在與B2B行業人共同探討,為新零售撥云見日。埃森哲大中華區管理咨詢負責人楊葳、凱度零售電商咨詢總監張弛、百世店加總經理劉波、阿里零售通營銷中心總經理云通、中商惠民執行總裁蘇小新等行業大咖參與了此次論壇并發表了精彩演講。

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    以下是張旭寧的演講實錄:

    大家好,我是托比網分析師張旭寧,很榮幸有機會和大家共同解讀《2017中國快消B2B行業發展報告》。這次報告在寫作的過程中給我最大的感受就是,我們今天所關心的快消B2B 不單單只聚焦了平臺和服務商,更是把目光觸及和擴大到了整個快消品供應鏈的各個環節上,包括上游品牌生產、中間流通分銷、以及末端各種零售業態等。 簡單的說,我們從以往的“人、貨、倉”的關注擴大到了“人、貨、倉、店”。與此同時,我們在討論快消B2B平臺和傳統經銷商之間的關系時,更多的是一種在競爭中合作的態度。正如這次大會的主題所講到的那樣:開放、協作、賦能。相信大家通過這兩天的會議會有同感。

    為什么會給出這樣的判斷?答案就是,我們認為快消B2B行業的發展已經從2015年的跑馬圈地、熱鬧沸騰,走到了今年的“只說走向 不談風口”的當下,當然這一切變化的直接原因就是“新零售”概念、“零售基礎設施的改變”概念的提出以及“消費升級”“技術更新”等大背景的日趨成熟。

    正是由于此,報告的書寫就包括了以下三個部分重點:

    第一,國內快消B2B平臺的生存現狀如何

    包括對快消B2B平臺發展的前世今生做了一個分階段的梳理與分析;

    包括對快消B2B平臺成立的所在地域進行了歸納總結;

    更包括大家一如既往關心的B2B平臺和風險資本之間的情況,比如說有哪些平臺拿了高的融資,哪些風投機構更喜歡快消項目等等。

    第二,目前國內便利店的整個發展的現狀

    這里面重點提到的是,我們在引用便利店數據同時,將便利店的形態和B2B平臺的發展做了創新性的關聯研究。

    比如國內有哪些代表性的B2B平臺已經在運營便利店形態以及怎樣運營的問題;

    比如B2B平臺在進行便利店服務時,和傳統的經銷商又會出現怎樣的關系問題。

    這一切都會在報告中有所體現和講解。

    第三,行業趨勢的預見

    在報告的結尾,我們分別從B2B平臺和便利店業態兩個方面對快消品行業的發展進行了預測。

    我們會認為,消費終端的便利店場景終將會成為快消B2B平臺走向成熟過程中爭相搶占的優質資產,而且服務包括數據服務、供應鏈服務成為了加碼零售終端的制勝法寶;

    除此之外,我們也會認為,便利店雖然是未來5到10年最具朝陽產業,但是便利店的區域化之爭、傳統商超的線下布局、以及便利店自身盈利困境也會在短期內持續的伴隨。

    接下來,我們帶著以上重點進入到本次報告的解讀中。

    首先,我會給大家解讀一組與快消品行業緊密相關的經濟數據。

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    通過第一幅圖我們可以看到,2016年全國社會消費零售總額就達到了33.23萬億元人民幣,但與此同時,增速卻在近七年的時間內持續下滑,從2010年的18.3%下降到了2016年的10.4%。

    從這里來看 整個零售市場都在經歷著一個發展放緩的狀態,當然這一點與我國經濟進入新常態有著緊密的關聯。

    那么目前我國的快消品市場有多大的規模呢?我們估算是在5萬億元人民幣左右,這次估算的數據依據了國家統計局每月所發布的社會消費品零售總額中的商品零售額一項,其中計入在內的有七大類商品:糧油食品類、飲料類、煙酒類、化妝品、日用品、中西醫藥、文化辦公用品等,這7類單位以上的零售額在2016年的銷售額超過了4萬億元,另外根據我國商品零售額占總零售額的12.6%比例來看,那么在線流通的快消品規模也會在6300億元左右。

    我們接著來看,在這個萬億級市場中,快消品的不同分銷渠道又發生了哪些的變化。

    在過去的幾年,我們在進行快消品的購買時更多的是通過一些中小超市或者大賣場或者零售小店,但是最近這些年呢,我們更多的是通過電子網絡,或者周邊的便利店,我們享受到了購物的更加便利化。

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    從這幅圖中我們也可以看到,電子商務和便利店的銷售額增速在整個快消渠道增速中表現是最快的,與此同時,以往的超市,雜貨店的業務在慢慢的下降。其實從圖中可以看到電子商務的增速是非常迅猛的。為了更加直觀的反映 快消品線上、線下的增速情況 我們也搜集了一些相關的數據。

    從表中我們可以得到兩點重要的信息:一個是在過去的五年,網絡零售的增速始終在35%的高位狀態,然而大型零售業的增速甚至到了一個負增長的狀態,說明快消品行業依靠電子商務去進行產業變革的方式已經被驗證為正確。

    另外一方面我們也看到了無論是傳統分銷還是線上銷售,增速都在下降。這說明了什么,說明了中國快速消費品市場的發展進入了一個“新常態”局面,有數據表明從2011年的11.8%放緩到了2015年的3.5%。

    我們會認為,面對行業表現的持續低迷,各路銷售主體需要進一步對存量市場進行淘汰整合與升級改造,對銷售鏈路的互聯網化和消費物品的質量升級要勢在必行。

    OK,以上部分就是和大家共同討論的關于快消B2B的幾組經濟數據,我們最后得出的要點有兩個方面,第一,電子商務與便利店成為整個快消品流通速度中增長最快的,第二,面對整個快消市場的低迷狀態,行業要進行互聯網化改造。

    正是基于這兩點的結論,我們接下來去討論快消行業在進行互聯網化改造時 所催生出的新商業模式 快消B2B 目前發展的狀況是如何的。

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    首先呈現給大家的是托比研究整理的關于快消B2B在我國成立時間分布圖。

    從圖中可以看到,從2001到2012年,在這10多年的發展中,我國快消品跨界互聯網的狀態并不活躍,我們把這段時間命名為萌芽期。但是這段時期快消B2B平臺的多樣性就已經出現了,有企服型有交易型,有綜合類也有細分領域,甚至出現了專門為便利店服務的平臺 愛便利,以及專門為農村市場服務的匯通達等等。

    接下去在2013年到2015年短短三年時間,B2B平臺的出現猶如雨后春筍,增長了至少76家,我們稱之為爆發期。在這一階段,有兩點現象比較值得注意,其一就是交易型的平臺占據了多數,其二就是出現了兩類不同基因的公司,一類是以中商惠民為代表的原生創業公司,一類是以阿里零售通為代表的電商巨頭??傊?,這種大爆發式的增長狀態說明了  我國快消品的整個互聯網化市場的改革進入深度期。

    我們現在正在經歷的是調整期,何謂調整期?主要是從兩個方面考慮,一個就是創投數據,一個就是商業模式。從創投數據上來說,整個2017年上半年新成立的快消B2B平臺的數量不到8家預計全年也不會超過15家,并且在過去一年中的資本市場對快消平臺的投資狀況來看,基本上還是青睞已獲投的并有大額融資進入的幾家頭部企業。另外從商業模式上來看,無論是從過去的B2B到B2B+O2O,再到今天的新零售,整個行業都在摸索的發展,行業內還并沒有出現大面積的盈利現象的發生。

    以上簡單的和大家聊了些關于我國快消B2B平臺的成長歷程,接下去我們會看到這些快消B2B平臺的成立地址多會集中在中東部,中南部等區域,特別是以北京、深圳、杭州為主要聚集區,這種區域化也直接說明了我們快消B2B的發展天然的依賴于當地居民消費水平。

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    以上分別從時間和空間的維度對快消B2B平臺的發展情況作了總體的描述,接下來我們從資本的角度去進行解讀這幾年快消B2B平臺的發展狀況是如何的。

    我想我們在座的都比較認可一個觀點就是:在互聯網時代,對商業模式的認可往往能從資本市場的投資金額和輪次上有所反應,雖不能以偏概全,但角度卻是對行業觀察的一個必要選擇。反觀資本市場對電商平臺的投資狀況往往可以成為觀察或判斷平臺以及平臺所處行業正在經歷一個怎樣的商業環境。

    正是有了以上這個觀點的支撐,我們會發現快消品的投資機構中統計在內的有108家。其中有過兩次以上的投資次數不到十家,其中順為資本是6次,啟賦資本是4次,相對靠前。這說明了資本方在看快消B2B這個賽道時候,集中度是極其分散。

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    那么獲投B2B平臺的輪次分布又是怎樣的呢

    托比研究統計,在這115家快消B2B平臺中其中有48家平臺有了資本動作,刨去收購等因素,有45家納入了輪次分布統計中。圖中的數據顯示,A輪次階段占比有42%,天使輪次階段占比33%,兩者共占據了整個獲投輪次的75%,然而C輪次才占5%,B輪次也只有20%。這組數據至少直觀的說明了,目前我國快消B2B平臺的整個發展狀態還處在基礎成長階段。

    通過以上四個維度對快消B2B平臺的發展現狀進行解讀之后,我們可以得出以下幾點觀察:調整期的B2B平臺需要注入新的商業模式;地域化的分布說明了平臺發展的不均衡性;行業獲投處在前期階段機遇與挑戰并存;資本市場的分散化關注以及輪次分布處在成長階段說明行業還未成熟。

    我們得出了一個這樣的結論,目前我國快消品B2B電商企業整體上處在成長階段,投資方的集中度也極為分散,整個行業的發展還需要進一步的充分競爭、整合,行業商業模式的探索也需要進一步的摸索與推進。

    但無論怎樣,今年行業的風向標在新零售上,便利店也成為了實踐新零售的最重要場景。

    相信大家通過這兩天的會議也深切的感受到,無論是品牌商還是平臺都在談論便利店,大家談論的都很有想法,我們也再次確定了現如今B2B平臺再進行商業模式的思考與布局時,便利店業態成為平臺考慮的重要事情。由于時間問題,在這里我不過多的去闡述目前我國便利店發展的一些情況。

    總之,正是基于以上的全部內容,托比研究對于快消行業的發展做了幾點預測。

    便利店成為快消B2B競相爭搶的優質資產,服務是重點;傳統商超將加速線下布局;便利店品牌區域化之爭加??;便利店行業盈利困境仍持續。

    在這里我重點和大家分享第一點。其中第二、三點比較好理解,比如傳統商超由于經營壓力上升的問題,紛紛又開啟了小而美的便利店業務,比如家樂福的“Easy家樂?!?,華潤萬家的“樂購EXPRESS”等,與此同時,國內外的便利店品牌店為了最大化的獲取客流量,保證經營的硬性成本也會存在區域化競爭。另外,我們雖都認為便利店行業是中國未來5到10年的朝陽產業,但面臨門店運營壓力和供應鏈系統要不斷成熟化的挑戰,目前來講虧損還會持續。

    在這里我需要重點說明的是第一點。我們會發現這些在線下有明確布局便利店業務的快消B2B平臺均引起了資本方的注意力,除此之外以百世店加為代表的具有供應鏈屬性的企業也開始逐步進入到快消B2B領域。

    那么當便利店成為快消B2B競相爭搶的優質資產的時候,B2B和經銷商之間又是處在一種什么樣的狀態呢?

    我認為是一種競爭和合作。平臺要采取一種競合策略。這種競合策略既需要快消平臺深切認識到在快消鏈路的流通中不單單是為了貨物的流轉而且更需要一種溝通的存在,只有與大經商保持一種雙贏的態度才能進一步豐富自己的貨源和服務。與此同時,快消B2B平臺畢竟是區別于傳統層級分銷而建構的互聯網化平臺,那么依據大數據分析去給上下游主體賦能就與經銷商的服務形成了緊張的關系。當然,這種建立在數據服務上的各種增值服務也是平臺加碼零售終端的制勝法寶。

    在分享結束的最后我想用一段話來談下對當前快消B2B發展的一點感想。

    在近三年的發展中,快消品B2B經歷了從跑馬圈地(2015)到產業下沉(2016)再到今年便利店風口再起的波動階段??煜沸袠I在跨界互聯網的演變上也經歷了一個從關注廠家分銷的提質增效走到了一個關注消費者的供應鏈重構階段,現如今原本就因消費者而起的行業在今天又重新回歸到了消費者的角度。

    以上就是我和大家今天所分享的全部內容,謝謝大家!

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