在夫面前夫侵犯中文字幕

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  • 一畝田創始人鄧錦宏:18個月如何穿越生死線

    襲祥德 小飯桌創業課堂 2017-03-31 08:27:07

    獨角獸的速成時代,有些創業公司說死就死了,有些創業公司卻被硬生生從生死線上拉了回來。

    鄧錦宏和他創立的一畝田無疑屬于后者。

    一畝田曾經如日中天;平臺單日交易額超過3億元,員工從200人迅速增至3000人,估值進入10億美元俱樂部,被投資人追著投。

    但2015年8月的那場輿論風波,將這家農業互聯網公司置于一個危機四伏的險境。

    發展冒進、交易補貼、用戶刷單……年輕的鄧錦宏被認為犯了那個瘋狂年月里幾乎所有的錯誤,一畝田也幾乎成為一家被輿論“判處死刑”的創業公司。

    “你做的這個事還有沒有價值?要不關閉重組吧!”鄧錦宏在他的辦公室向小飯桌回憶起最艱難的時刻,很多人建議他放棄公司轉行。

    鄧錦宏說,他的確動搖過,而自己內心的吶喊是,“離開百度后,這已經是自己在農業領域努力的第五個年頭,有些事情就是命,咬牙也要堅持下去?!?/p>

    過去18個月,鄧錦宏及其高管團隊與可能的命運進行了一場驚心動魄的搏斗,以挽救風雨飄搖中的公司。如今,終于重新立了起來。

    2016年底,一畝田低調完成了C輪融資,由易貿控股領投,云鋒基金、真格基金、紅杉中國等股東跟投。

    據報道,相比之前超過10億美元估值,這輪融資一畝田的估值有了比較大的回調,全公司的員工數也從地推人員占80%的近3000人減少到目前以產品、運營、技術為主的200多人。

    慶幸的是,經過一場挫折,鄧錦宏對估值已經看得很淡。他在乎的是,一畝田有了重新出發的機會。

    近日,小飯桌對鄧錦宏和一畝田高管團隊進行了專訪,為大家還原這個穿越生死線的故事。

    鄧錦宏

    “紅旗”向何處去?

    2016年春節,是鄧錦宏終生難忘的一個假期,他過得有些提心吊膽。

    這位30歲的創業者擔心,新年開工第一天,一畝田是否會被員工們集體拋棄,“到底會有多少人返回工作崗位?”

    懷著這種恐懼,鄧錦宏不到八點就來到公司門口,忐忑等待每一位員工歸來。

    這種復雜心情有時候難以言說,不經過公司的生死考驗可能都難以體會。慶幸的是,剩余的200個左右員工大部分都回來了。

    2015年,一畝田大起大落,作為創始人鄧錦宏要承擔責任,更責無旁貸要把公司從危機中拯救出來。

    看到員工的回歸,他松了一口氣。

    這意味著,過去三四個月,在風暴、壓力與焦慮中高管團隊做出的一系列調整正在顯現出效果。

    最初,一畝田是農業信息平臺,后來轉型為農業B2B交易平臺。它連接的是作為農產品賣家的農業合作社、經紀人、種植大戶,與作為買家的批發商(包括一級批發商和二級批發商)和一些規模需求的機構(商超、連鎖餐飲等)。


    一畝田商業模式的核心是圍繞買賣雙方的交易做服務,面臨的挑戰是農業的互聯網化程度低,農民也沒有養成線上交易的習慣。

    地推和補貼流行的2015年,拿到B輪融資的鄧錦宏選擇了大量投入資源,強行推進這一進程,具體表現就是在全國建立10個大區,逐步將地推人員增加到2000多人。

    為了將農產品交易的支付更快搬到線上,一畝田進行了大力補貼,并把GMV作為全公司的核心指標之一。這導致一線地推把一些本來在線下的交易人為搬到線上,并出現了刷單現象,高漲的GMV迅速讓一畝田成為明星公司,也埋下了“表面繁榮”的風險。

    整個2015年上半年,一畝田的現金消耗很快,但GMV節節攀升讓鄧錦宏對C輪融資非常樂觀。

    當年8月,一篇質疑一畝田的報道引爆了輿論危機。大量媒體跟進調查后,一畝田由眾星捧月,迅速被打入萬丈深淵,新一輪融資也泡湯了。

    媒體討伐,投資人不滿,員工迷茫,鄧錦宏陷入一個巨大的漩渦。有媒體甚至把指責上升到道德層面,并稱一畝田是海市蜃樓。

    鄧錦宏告訴小飯桌,當時電話、微信不斷,親戚、朋友和家人都在問,公司到底怎么了?壓力更來自四面八方:

    投資人要求虧損面變窄,業務模式要調整;

    親戚、朋友說,不行你就關閉公司轉行吧;

    高管和員工則擔心公司倒閉,公司的未來在哪里,下一步該怎么辦?

    毫不夸張地說,鄧錦宏面對的是輿論危機、資本危機、業務危機與管理危機齊發的考驗,一系列連環危機處理不好會像引爆的炸藥桶把一畝田炸得灰飛煙滅。

    “那段日子,我一個月瘦了15斤,沒有任何的病,就是焦慮,吃不下睡不著?!编囧\宏告訴小飯桌。

    外部壓力再大,都只是表象?!肮鞠乱徊皆撛趺崔k?非常迷茫,一畝田做的事情還有沒有價值,該往哪個方向走?”鄧錦宏復盤說,當時公司人比較多,業務線拉的比較長,必須快刀斬亂麻,找一條出路全力以赴。

    通俗一點說,鄧錦宏在危機時刻首先要解決的是路線問題,“紅旗”向何處去?

    砍野心,去深山!

    一畝田現任總裁顧銘2015年6月最后一個工作日加入,他曾是91無線高管,百度收購展開調整后離開。

    加入之初,顧銘已經發現一畝田走得過于急躁,“試圖通過資本助力,去迅速改變一個行業?!鳖欍懻f,他發現地推人員十分分散,并意識到管理風險。

    結果在主動調整剛開始的時候,一畝田已經被推上了風口浪尖。

    “太超前想做成一些事情,更高目標變成了一種膨脹?!编囧\宏反思說,30歲前自己在浮躁的年代容易冒進。

    輿論危機爆發后,一畝田幾個月內連續開了三次董事會,股東讓鄧錦宏給出解決方案。

    公司內部,高管會更是頻繁召開。創始合伙人高海燕接受采訪時對小飯桌表示,當時的一畝田主要存在兩大問題:

    一是要攻的山頭太多,有多個目標,分散了注意力和資源;

    2015年一畝田的發展策略是,有了GMV,有了互聯網支付,就會形成閉環。在這個基礎上,可以衍生出金融業務,當時一畝田已經組建了金融團隊,準備成立金融事業部。

    除了金融業務,物流業務也組建了團隊,準備成立事業部。甚至,為了提前布防行業,一畝田還專門抽調隊伍做了大廚網,連接餐館與中間商。

    四五個要籌備成立的事業部,讓總部的團隊開始臃腫。一畝田B輪融資的錢顯然不足以持續支撐這個“局面”,而短短幾個月內獲得新融資的可能性不大。

    一畝田要往下干就必須瘦身。正如股東昆侖萬維董事長周亞輝跟鄧錦宏反復說的,果斷縮小虧損面。

    于是,短時間內,一畝田解散了金融、物流等7條業務線的大部分團隊。

    “野心驅動了規模,規模驅動了速度?!备吆Q嗾f,一畝田的另一個問題是速度太快,規模擴大與公司管理能力不匹配,地推與補貼的模式必須是階段化的市場策略而不是長期的市場手段。

    2015年9月,一畝田裁去了超過1500名一線地推人員,取消十個大區,停止了大規模地面戰爭和多個目標的陣地戰。

    業務瘦身、裁員、停止補貼外,一畝田還采取了幾大措施穩定內部:

    1、建立合伙人制和決策委員會,避免一人決策帶來的風險,決策委員會由鄧錦宏、顧銘、高海燕、劉敏、宋柏林五位創始合伙人組成。

    顧銘說,過去一畝田更多是CEO直接驅動各個垂直體系,合伙人制下五個人先民主或者集中討論后,鄧錦宏拍板。

    2、管理層集體降薪,五位合伙人降薪30%。一方面為犯的錯誤擔責,另一方面減少公司開支。

    3、公司全員持股。之前一畝田只對骨干員工實施持股計劃,2015年8月后開始實施全員持股。

    以上措施可在短期止血,穩定團隊。但一畝田的業務方向怎么走?高管團隊仍未形成一致意見。

    2015年9月,高管們很明確的一點是,一畝田作為農業B2B公司,一定要找到一個點打透,但這個點到底是什么?

    事態緊急。決策委員會讓顧銘從討論中抽離出來,帶領技術團隊到門頭溝的山里去想產品的事兒,免得受太多人影響。

    “電腦、生活用品都搬到了一個偏僻酒店里,進行封閉開發?!鳖欍懻f,這一開發就是一個月。

    一個月后,戰略和方向的討論開始清晰,顧銘帶領的團隊也在深山中將新一版APP開發出來。

    結果發現,戰略方向的討論結果,與顧銘的產品改版思路驚人一致,即業務由重到輕、由線下轉線上、由交易轉撮合。

    從交易,到撮合

    對一畝田來說,投資方最關心的問題是:回到商業本質,一畝田的核心價值在哪里?

    如果鄧錦宏團隊沒有辦法在有限時間里回答這個問題,并從運營上得到驗證,危機就無法解除。

    這也是鄧錦宏和團隊努力在尋找的答案?!跋肭宄划€田在哪個點上,為什么樣的用戶,創造什么樣的價值,然后資源應該怎么樣去砸,投入產出效率是最高的?!鳖欍懻f。

    那段時間,一畝田高管團隊每天在戰略碰撞中度過:如果做農業的事情最先要做什么事兒?

    生產、流通、食品安全、金融、物流……把所有的問題切完,他們發現,“農產品買賣還是最大的痛點?!?/p>

    接下來的問題是,圍繞買賣到底服務到哪個層次,支付在短時間內很難搬到線上,物流、金融更不能再貿然兼顧。

    剩下的似乎只有信息服務,這是一畝田的最初定位,是比較淺層次的服務。如何在線上將信息服務與買賣做更深入的設計與連接?

    這樣的討論之下,一畝田的未來方向逐漸有了線索。

    2015年10月,顧銘領銜的“封閉開發”團隊也取得了進展,新一版APP開發基本結束。

    顧銘團隊的開發方向主要基于線上用戶反饋。在輿論危機爆發和大幅度裁員后,他們發現一個現象,一畝田APP依然有用戶在持續使用。

    顧銘團隊研究了這些用戶在線上的行為,發現主要是尋找買賣機會。當時,一畝田GMV一落千丈,但用戶的日活仍然維持在1萬左右。

    于是,App改版的方向集中在如何幫助用戶更有效找到買賣機會,這其中就包括全國行情、店鋪、求購大廳、SKU梳理、線上撮合的流程服務等,為的是全面提高用戶的線上體驗。

    這些探索為戰略討論提供了有價值的參考,推動一畝田決策委員會確定了轉型方向:從原來的聚焦交易,全面轉向聚焦撮合,把撮合這一個點打透。

    交易與撮合有什么不同?顧銘給出的解釋是,交易服務重線下,涉及為買賣雙方找貨、物流、支付等,“這條路走得艱難,倒不如就順其自然”。

    撮合則比較輕,就是在線上幫助用戶解決履約前的決策,什么價格、什么時間、什么方式、找誰買賣,平臺為買賣雙方搭建線上交易的場景和服務。

    “就像一對男女約在咖啡館見面,相互留了電話號碼,問了家庭情況,也說一起看看婚禮場地,也談到了財禮,但最終兩個人結婚了沒有,我們不知道?!备吆Q嗾f,買賣雙方的洽談過程、交易意向確立、交易初級行為的發生平臺都能看到,但就這里就為止了。

    至于交易是否最終發生,交易的支付、物流,一畝田暫時不直接涉及,主要提供撮合的價值。

    由交易到撮合為一畝田帶來兩個重大變化。一是業務模式由重線下轉向重線上。轉型后,顧銘思考更多的是,怎樣通過互聯網的方式去觸達用戶、獲取用戶、服務用戶。

    “在線上,怎么把整個從前到后的服務流程建立起來,最終沉淀到產品的運營體系里面去,現在我們每天有3萬對的撮合量?!鳖欍懻f,一畝田保留了100多名地推,根據農產品季節性,以游擊戰方式教給用戶怎么用一畝田App,比如讓用戶上傳更多圖片和信息,熟練維護店鋪。

    要通過互聯網做批量、精準撮合,就必須將人、流程、SKU標準化。2015年下半年到現在,顧銘帶領團隊把平臺上經營的接近1.2萬種農產品中的1.05萬種做了分類的標準化。

    另一個重大變化是考核,GMV不再作為業務考核的重點,取而代之的是WAU(周活)和MAU(月活)。

    鄧錦宏告訴小飯桌,一畝田新版App從2015年10月上線至2017年3月27日,總用戶數超過432萬,并保持著日均8000-10000的增長,這個數字是目前農業電商領域最大的用戶規模。其MAU從20萬提高了現在的百萬級別。

    在鄧錦宏看來,正是由于一畝田重新找到了自己的價值點,并用數據驗證了這種需求,才重新獲得了資本信任。

    切小目標,尋大機會

    回首一畝田大起大落的18個月,依然能從鄧錦宏眼神中看到曾經的疲憊與挫敗。

    他說,最后從精神上拯救自己的是兩本書,如果不看那兩書就死了。

    “一本是《烏合之眾》,每個人都要活在群體社會里面,不可能隔絕,你要理解輿論,理解傳播的特征,要去理解?!彼f。

    另一本是《毛澤東文選》,每次夜里睡不著,他就找出來重點讀從長征到延安的事情。

    在他看來,長征的時候其實也是一路在找方向,一路在迷茫,而且隨時可能被干掉,但你還得往前走。

    “這兩本書告訴我,當你迷茫的時候只有打勝仗,而且必須是一個勝利迎接下一個勝利,這樣的團隊才有信心,所以當時我們就不斷地把目標拆小?!?/p>

    鄧錦宏的體會是,必須用一個個小勝利來驗證方向,而不是一場戰役定成敗,“尤其是我們這種經歷過重大風波的公司,放棄往往是比堅持更容易做的一個選擇?!?/p>

    從全面改變農業的交易、物流、金融,轉型到先把撮合這一個點打透,同樣是把大目標、大野心拆分為小目標的過程。

    目前,在實現了用戶增長與模式驗證后,一畝田已經開始了會員變現嘗試,希望在收入方面創造更多。

    交易撮合作為核心業務,除了通用農產品的撮合,鄧錦宏看到的另一個機會是消費升級后品質需求的增加。

    “如果你去研究一下,在流通環節里批發商們進好貨的比例越來越高了?!彼f,2017年一畝田業務重點之一就是在保持通用撮合的基礎上做好品質撮合,以及擇機進入種子、農藥、化肥、物流、金融等周邊核心關聯需求的服務撮合。

    他表示,隨著用戶規模的不斷做大,用戶集中度越來越高,一畝田最終還是會走向產業鏈的連接。但那是以后的話題。目前,還是專注單點。

    穩住陣腳后,看起來一畝田又開始發起進攻。

    “如何確保你不會再犯同樣的錯誤?”我問鄧錦宏。

    “過去一年半,對我來說是自我認知和自我定位的一個過程。自己的優點在哪里?應該怎么發揮自己的優點,避免自己的缺點,我一直在反思?!编囧\宏說,決策委員會和合伙人制度也能避免無限放大創始人的缺點。

    相比一年半以前,鄧錦宏顯得謹言慎行很多。即便在已經重返增長軌道的今天,他依然認為一畝田的未來還要面對諸多的不確定性。

    “但我始終堅信農業有機會,互聯網+農業有機會,退一萬步講,如果一畝田不成功,也會有兩畝田,三畝田?!编囧\宏說。


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