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  • 從營銷自動化征服市場,看如何成為SaaS領域弄潮兒

    彭晨 愛分析 2017-03-30 09:13:15

    本文將從美國市場營銷自動化行業趨勢,解析營銷自動化領域的機遇所在。

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    巨頭占坑完畢,但仍擋不住創業熱情

    營銷自動化是指通過營銷軟件,將郵件、社交媒體和網頁上的多次重復操作轉為自動化完成,提升客戶營銷的效率和精準度。

    早在1999年,這一概念就步入人們視野,其中Elogua郵件營銷在當時取得了巨大成功,但直到2010年后,營銷自動化才迎來爆發。2010-2015年這5年間,營銷自動化市場規模從2.25億美元增長到16.5億美元,年復合增長率高達50%,并且仍將在很長一段時間內高速增長。

    巨大的市場機會,吸引了一大批巨頭入場。

    2010年,IBM4.8億美元收購Unica;

    2011年,Teradata5.25億美元收購Aprimo;

    2012年,甲骨文8.1億美元收購Eloqua;

    2013年,Salesforce25億美元收購ExactTarget,而此前ExactTarget則以9500萬美元收購Pardot;Adobe8億美元收購Neolane;

    2014年,IBM2.7億美元收購Silverpop。

    最新一起重大并購事件是,2016年6月,PE機構Vista以17.9億美元私有化收購Marketo。這是一家面向中大型企業客戶的營銷自動化廠商,2013年5月在納斯達克上市。

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    經過一輪持續血戰,營銷自動化龍頭公司的地位已基本穩固。一般來說,這時候大哥們已經劃分好地盤,接下來就沒小弟什么事情。

    但是實際情況是,玩家數量不僅沒有減少,反而迎來一輪爆發式增長。2016年,這個行業有近200家公司,還不斷新玩家涌入,而兩年前整個市場一共才51家公司。

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    實際上,營銷自動化只是Marketing Technology行業中很小的一個分支,年復合增速雖然很高,但2015年畢竟才16.5億美元。

    首先解釋一下,為什么市場規??瓷先ト绱酥?。其中一個重要因素是,營銷科技行業很大一部分收入是被Google、Facebook這類“廣告公司”拿走,因為廣告是營銷中非常重的一環;此外,第二大部分收入歸于了代理商,典型代表如埃森哲;而一大批的小型營銷方案公司也搶走了一定市場份額。

    因此,營銷自動化只占了整個營銷行業非常小的比例。但是,這并不妨礙其成為近年來最受歡迎的營銷類細分行業,哪怕Adobe、IBM、Marketo、Oracle、Salesforce、Teradata這類巨頭已占好了坑,市場仍有巨大潛力,其中有兩點原因:

    第一,市場規模將持續高速增長,滲透率仍有較大提升空間;

    第二,云計算、開源軟件、更開放的開發框架、內容營銷的普及,使得營銷自動化存在巨大創新機會,在任何一個細分領域,都能提供產品和解決方案,并將持續涌出各類創新公司。

    這將是創業公司的天堂

    在美國市場,該領域企業數量逐漸達到峰值,按以往軟件行業規律,接下來將會是細分巨頭出現,橫向擴張,出現大量同業并購,逐步成長為巨無霸公司。過往的HR、財務、供應鏈、銷售等領域無不如此,在各自行業內形成2-3家頭部公司,3-5家跟隨者,剩余都會被干掉。

    但是,從目前來看,營銷行業并不會出現一家獨大、余者被淘汰的局面,進入成熟階段后,仍將會存在數十家甚至上百家公司。最終格局,很有可能是多家大公司提供平臺型產品,而大量小企業提供點解決方案。

    之所以會呈現這一多元化競爭局面,源自于營銷行業兩大特點——服務的非標準化與業務的不穩定性。

    從標準化的角度來看,財務、制造業、人力資源甚至銷售部門,都有一套固定的標準。例如在財務部門,無論是采用哪一款財務軟件,一定是要按照GAAP標準,沒有可創新的空間,因此,隨著行業成熟,大型軟件公司可以通過并購小公司來獲得用戶,協同效應明顯。但是,營銷行業很難有標準化的產品和流程。

    從穩定性的角度來看,其他企業軟件都有高度穩定性。財務軟件數十年以來沿用同樣的監管標準;制造業也是一樣,雖然全球化擴張導致現在供應鏈流程遠比過去復雜,但是制造業底層模式沒有發生變化。

    當然,也有部分領域正在經歷蛻變,如HR軟件,由于公司組織形式正在變化,手機正在重構人的工作方式,千禧一代對工作的態度也在改變,這對HR軟件來說也將會是一個機會,不過這種變化遠比不上營銷軟件所面臨的沖擊。

    營銷行業非常之不穩定,一直在發生著破壞性創新。

    Google改變了一切,然后是YouTube,再然后是Facebook、Twitter,而蘋果則在移動端上將所有這一切再次推倒重來。這不僅僅是發生在營銷軟件提供方,也發生在渠道上,PC端發展到移動端,搜索引擎到社交媒體,即使不是軟件公司,也能提供創新性服務。

    所以,從過往歷史以及技術趨勢來看,很難說誰會一直站在潮頭,創業公司也將持續冒出。

    最終,營銷軟件行業將會有一批公司憑借著更強大的產品和服務,成為行業內頭部公司,而大量小公司將持續存在??赡艿母窬质牵捍蠊緦姶蟮姆漳芰νㄟ^API開放給中小型企業,中小型企業基于具體的行業問題提供點解決方案。

    市場發展蘊藏海量機會,但落地困難

    美國市場雖然有大量公司涌入,從各個角度都可以切入,但是實際上要做好營銷自動化并不容易,尤其是要提供綜合性解決方案,將更加困難,很典型的,Hubspot起步時做了5年都不得要領就可見一斑。

    主要難點在于流程,這一點又與傳統財務、HR、供應鏈軟件有顯著不同。財務、HR、供應鏈都是面向企業內部,解決固定的業務流程,只要流程設計合理,就能實現收益最大化。

    但營銷自動化,除了解決營銷部門內部的流程,更重要的是把控客戶的行為流程。營銷部門的業務流程可以很好的制定和執行,但是第二個流程,客戶的行為卻很難把控,當你的服務鏈條一個環節不到位,客戶就會揚長而去。

    因此,營銷本質上就是服從于客戶的行為流程,并將其與營銷部門內部的業務流程整合,這需要巨大的成本,無論是時間、金錢或人力。

    這就是為什么營銷自動化做起來并不容易的核心原因。如果能建立起內外部之間優秀的流程體系,這本身就可以成為企業立足的護城河。

    摒棄“推”式營銷,Hubspot靠“拉”引來用戶

    當時營銷市場還是傳統的“推”式營銷,將郵件一股腦推送給用戶,效率低下,容易引起用戶反感。幫助企業提升傳統低效的營銷方式,將傳統的“推”式營銷方式,改為以用戶為中心,通過優質內容有針對性“拉”取用戶。

    在“拉”式營銷上,HubSpot首創集客營銷(Inbound Marketing),這一新的營銷模式,將郵件、社交媒體、網站設計集成于一體,而且操作簡單。流程分為四步。

    第一步,引流:通過SEO、生產優質內容等方式,使用戶在使用搜索或社交網絡時,主動了解企業,并轉化為網站訪問用戶;

    第二步,轉化:企業網頁的訪問用戶,部分有購買意愿,通過填寫表單或綁定社交賬號等方式,留下相應聯系方式,成為企業潛在客戶;

    第三步,成交:向潛在客戶發郵件、打電話,持續追蹤,最終達成交易,將用戶轉化為已購買客戶。

    最后一步,持續口碑營銷:客戶在達成交易后,持續提供包括客服在內的后續服務,使客戶滿意,最終形成口碑效應。

    從產品角度來看,Hubspot有三款產品,Marketing、CRM和Sales,共同實現Inbound Marketing全流程服務。其中,Marketing是核心,提供SEO、社交媒體、網頁制作及優化、網站評分等工具產品;CRM實現數據可視化,并自動追蹤客戶行為;Sales作為聯系銷售人員與客戶的工具。

    從提供的服務類型來看,Hubspot與其他的大型營銷自動化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget沒有太大差別,基本功能都類似,但是特別之處在于,Hubspot提供了All In One的一體化解決方案,產品更加簡單易用,而其他公司產品更強調專業化。

    另一個明顯區別是,客群定位不同(直接體現就是客單價)。面向大型企業客戶的營銷自動化已經成為一片紅海,市場上但凡規模較大的廠商,基本都面向大型企業客戶。以Marketo為例,偏向于線索培養的B2B業務,客單價大概5萬美元。

    Hubspot從創立之初,就選擇面向SMB客戶,2016年客單價在1.2萬美元左右,并已逐步成為SMB市場具有統治地位的營銷自動化公司,站穩了腳跟。

    優質產品+平臺生態,助力Hubspot占領SMB市場

    Hubspot能夠在SMB市場做的有聲有色,以下兩點非常關鍵。

    首先是,Hubspot產品能力出色。在同類軟件用戶體驗評分中,Hubspot得分最高,這一點與其一直以來都追求簡單實用有關。

    Hubspot從產品推出到大規模推廣,經歷了5年時間,來打通營銷部門與客戶之間的正向反饋。這個過程中,Hubspot搞出了一套衡量SaaS公司運營效率的指標,LTV(客戶生命周期價值)與CAC(獲客成本),基本上只要LTV/CAC>3,就代表產品能夠規?;瘮U張。

    在前5年時間里,Hubspot這個比例一直都沒能超過3,直到完善了整個業務鏈,才出現積極的數據反饋,此后才進行大規模推廣。

    期間還有一段有趣的插曲。此前,Hubspot的CMO離職時,寫了一本書怒斥Hubspot用開源代碼來開發軟件,沒技術含量,歧視上年紀的員工,引起業內很大騷動。拋開歧視問題,就產品的技術含量而言,Hubspot的能力很大程度上體現在它趟過的那些坑,這些寶貴的經驗讓Hubspot更好的把握客戶需求,某種程度上,技術在Marketing上并沒有想象的那么重要。

    Hubspot能玩轉SMB市場,第二個重要因素是,建立起了合作伙伴(Partner)生態。Hubspot的合作伙伴可以運用Hubspot工具提供多種服務:SEO、網站設計和開發、社交媒體營銷、線索產出、內容產出、廣告設計、公關和銷售服務。此外,合作伙伴銷售一套Hubspot軟件可以獲得20%傭金,而且只要客戶一直續費,合作伙伴每年都可以拿到20%傭金。

    執行這個策略,對Hubspot來說,可以服務更多客戶,擴大影響力提升口碑。對合作伙伴來說,項目制變為訂閱制,獲得了持續現金流,而合作伙伴并不以Hubspot為主要銷售渠道,所以不用擔心被Hubspot所綁架。

    2016年,Hubspot的Marketing Partner為其帶來了40%年營收,這一平臺生態使得Hubspot的業務非常穩固。

    未來戰略,以Marketing、Sales雙引擎驅動

    純Marketing驅動模式,隨著收入增長已面臨瓶頸。2017年,Hubspot預期營收3.52億美元,對應增速30%,已逐漸放緩,開發原有用戶價值,拓展新業務成為持續增長的重要手段。

    因此,Hubspot提出了新的戰略,將由專注于Marketing轉為Marketing與Sales并重。營銷Marketing和銷售Sales本身就能相符相成,Hubspot從Marketing延伸到Sales就是非常自然的事情。

    Hubspot的Sales產品去年剛上線,通過Freemium模式推廣,未來主打的One Hubspot產品就是將Marketing、Sales以及CRM打通,提供一體化解決方案。2016年,Hubspot付費客戶為2.3萬家,全部為Marketing客戶,Sales部分客戶尚未付費。

    至于Sales產品何時收費,兩款產品如何協同,Hubspot兩位創始人選擇保持神秘,看來其對增長還是壯心未已,畢竟有已經在SMB客群中站穩腳跟的Marketing產品,Hubspot接下來想怎么玩還有很大的空間。

    各項指標表現優異,估值處于合理區間

    Marketo私有化退市后,Hubspot是唯一一家純營銷自動化上市公司。

    2016年6月,Marketo私有化時收購價為17.9億美元,按照2016年預期營收2.78億美元,對應PS為6.4X。對比來看,Hubspot在各項運營指標上要優于Marketo;從財務指標上看,兩家公司營收相近,在增速與毛利上,Hubspot顯著高于一籌。

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    截止2017年3月26日,Hubspot對應市值為21.77億美元,2017年預期營收3.52億美元,對應PS為6.2X,處在正常水平。從去過6年財務表現來看,Hubspot增速已逐步趨緩,預計今年營收增長30%,6.2倍PS水平較為合理。

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    中國市場營銷自動化,爆發前夜

    無論美國還是中國市場,B2B行業營銷自動化是大勢所趨。

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    根據美國知名營銷科技網站ChiefMartec.com創始人Scott Brinker對營銷科技類行業的劃分,營銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段:

    第一階段:萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司;

    第二階段:擴張階段。市場需求大量出現,需求旺盛;大量公司入場;VC投資者開始關注;標簽和細分行業逐步完善,新業務持續出現;

    第三階段:競爭階段。行業及子行業成熟;高價值并購出現;

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    第四階段:整合階段。行業分類已經成熟;有大批公司離場,或被并購,或資金鏈斷裂;仍然有新公司入場,但已不能撼動現有行業格局;部分子行業證偽,公司清場離開;市場分割明顯,例如SMB和大企業市場,B2B與B2C市場;

    第五階段:成熟階段。行業分類已經成熟;大量公司并購發生;巨頭開始進入新的領域。

    按以上標準,美國市場正處于第三階段,行業內公司分類已非常清晰,新公司增長數量將會放緩,將迎來行業內重新整合。

    對標中國市場,正好處在第一階段萌芽階段,但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。

    第一,中國市場“流量紅利”期基本過去,獲客越來越貴,百度SEM快突破天際,醫美行業有效客戶的獲客成本甚至超過3,000元,這給營銷自動化帶來了機會。

    第二,CRM發展促進營銷自動化。美國市場發展路徑也是沿著先有CRM,如Salesforce、Siebel這樣成立于2000年的公司,然后才是Marketing迎來黃金時機。中國CRM行業在過去兩年里有了飛躍式發展,伴隨著銷售團隊能力提升,需要更多的銷售機會去消化。

    第三,資本開始關注營銷自動化。一年前,許多投資人對營銷自動化完全沒有概念,現在已經有投資人關注營銷自動化領域內公司。

    從趨勢上看,營銷自動化領域向好,前景極為廣闊。

    當然,國內營銷自動化還停留在口號階段,Hubspot的招牌集客營銷在國內也是雷聲大雨點小。由于集客營銷依賴優質內容,這在國內較為稀缺;同時,集客營銷見效慢,很難滿足國內企業短頻快的銷售要求,估計暫時還難以落地生根。

    中國市場從去年開始,一大批小公司開始出現,整個市場還處在萌芽階段??紤]到Hubspot趟了5年的坑才有起色,而這些坑在打磨產品適應客戶過程中必不可少,可以預計,國內營銷自動化企業將會面臨一段艱難的探索期。

    營銷是一個非常大的領域,營銷自動化由于其恰好承接云計算、大數據的發展,在很長一段時間將會成為企業級服務下一個風口。


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